Magna, la unidad centralizada del grupo IPG Mediabrands, mostró datos sobre la proyección de inversión publicitaria en Colombia para el segundo semestre del 2020.
El mercado publicitario en Colombia mantiene su posición como el cuarto de mayor proporción en la región, por detrás de Argentina, Brasil y México. Sin embargo, su economía se ha transformado en la más estable de los últimos años. Su PBI real creció un 3,4% en 2019, en relación con el promedio de Latam, que es de 0,4%. No obstante, el país bajo ningún aspecto es inmune a los efectos del coronavirus, donde ahora se prevé que el PBI real se contraiga un 2,4% en 2020.
Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, afirmó: “El confinamiento en Colombia ha impactado la economía nacional; aún cuando hay sectores que han empezado a operar al 30% de su capacidad, el país presenta un entorno económico desafiante. El estudio prevé un decrecimiento del 7% en las ventas de la industria publicitaria, pero con una proyección positiva para 2021, donde se podrá ver un repunte del 6,9% estimado, dado principalmente por el crecimiento en canales digitales, debido a la alta penetración en el mercado.
Colombia ingresó en fase de confinamiento a nivel nacional a fines de marzo, prácticamente al mismo tiempo que los países vecinos. La cuarentena se ha extendido para la mayor parte de la nación, incluyendo Bogotá, a pesar de que algunas restricciones se han visto alivianadas en ciertas regiones. Varios centros comerciales, bibliotecas y museos han logrado obtener el permiso para poder funcionar al 30% de su capacidad, aunque los restaurantes y las universidades se mantendrán cerrados al menos hasta fines de julio. Con Bogotá aún en confinamiento, Colombia no tiene la capacidad de reestimular una parte vital de su economía, ya que la capital representa casi un cuarto del PBI a nivel país. Las caídas en el precio del petróleo también han afectado significativamente a la nación, ya que este commodity de exportación refleja un 30% de sus inversiones directas y totales en el extranjero. En este entorno económico, Magna prevé que el mercado publicitario total se reducirá un estimado del 7% en 2020.
El gasto en medios lineales probablemente se contraiga aproximadamente un 12% en 2020, mientras que las ventas digitales probablemente se mantengan resilientes (11%) debido a las fuertes tasas de penetración del país para el uso digital. Estos efectos complementarios acelerarán el cambio hacia un espacio centrado en lo digital dentro del mercado publicitario de Colombia.
Los IPN (Ingresos Publicitarios Netos) de televisión caerán un 8% en 2020 debido a los presupuestos cancelados o diferidos para el resto del año. El aplazamiento de la Copa América 2020 –tomando en cuenta que Colombia es uno de los anfitriones- también ha demostrado ser un detrimento incremental para las cadenas de televisión a nivel nacional, donde el torneo ha sido reprogramado para el verano del 2021.
Los IPN en publicidad impresa tienen previsto erosionarse un 33%, aunque el segmento se ha estado reduciendo por varios años debido al desplazamiento de los consumidores hacia formatos digitales para los nuevos consumos. Se prevé que las ventas en print tendrán un repunte del 10% en 2021 y recuperarán parte de las pérdidas, a pesar de que retorne hacia un estado de caída en los años venideros. Se estima que los IPN en OOH tendrán una fuerte contracción del 25%, junto con las ventas en cine (30%) en 2020.
Los IPN en radio, que han demostrado ser uno de los formatos de medios lineales más resilientes en los últimos años, tendrán una caída del 10% comparativamente.
Los medios digitales se mantienen relativamente poco desarrollados en Colombia, tan solo representan el 25% del total del gasto publicitario, y por debajo del promedio regional del 39%. Esto se da a pesar de que Colombia ha tenido una de las mayores tasas de penetración de internet móvil (91%). A pesar de que los consumidores se han quedado puertas adentro y desplazado hacia los dispositivos digitales, la pandemia por coronavirus ha acelerado el cambio en el gasto digital, dado que los anunciantes comienzan a reconocer las crecientes oportunidades en todos los formatos. El gasto digital crecerá un 11% en 2020, liderado por los formatos en social (17%) y formatos de video (18%); impulsados por los altos niveles de consumo móvil. Display crecerá a un ritmo del 4%, mientras que search se mantendrá sin cambios en 2020. Se prevé que el total del segmento del gasto digital mantendrá un sólido crecimiento anual, a un ritmo promedio con un crecimiento del 14% hasta el 2024.
