A raíz de un proceso de trabajo conjunto que lleva ya tres años, el comité de género de Mercado McCann, compuesto por Julieta Brandi -directora de cuentas-, Cristian Tarzi -director creativo-, Carolina García Días, Emilia Sardiña y Carolina Scordo -supervisoras de cuentas-, Florencia Caputo y Clara Gomez Suaiter -productoras- y Angie García Fernandez -directora de grupo de cuentas internacionales-, dialogó con Adlatina junto a Georgina Sticco y Marisol Andrés -cofundadora y coordinadora de comunicación de Grow, respectivamente-.

En este marco, contaron desde adentro, cómo es una capacitación sobre perspectiva de género, qué implica llevarla a cabo y con qué objetivo se realizan.

¿Por qué son necesarias este tipo de capacitaciones hoy en día en esta industria?

Grow: A esta altura para nadie es una novedad que mediante la comunicación se transmiten mensajes que construyen sentidos y, por lo tanto, realidad. Desde Grow género y trabajo consideramos fundamental que quienes son responsables de transmitir estos mensajes puedan comprender la importancia de representar a todas las personas en toda su diversidad. Para ello, es necesario entender cómo hacerlo para que no resulte forzado y para evitar la reproducción de sesgos y estereotipos que limitan a las personas.

Hoy en día, el público está más atento a cómo se transmiten estos mensajes, a los valores que sostienen las marcas y, por consiguiente, el riesgo de recibir críticas es mayor. Contar con asesoría es una buena estrategia para minimizar esos riesgos y realizar comunicaciones efectivas e inclusivas.

Mercado McCann: En Mercado, además de la creatividad, la cultura es un gran diferencial. Y este tipo de cosas son las que forman cultura, grupo y empatía.

También la creatividad se potencia, porque la información es clave para pensar ideas que le lleguen a la gente. Y esto de alguna forma es mantenernos informados y aprendiendo. Nadie nace sabiendo, y como grupo queremos seguir preguntándonos cosas.

Por último, tenemos la responsabilidad de comunicar en grandes eventos para grandes marcas, si tomamos eso como una oportunidad para colaborar con que el mundo sea un poquititito mejor, siempre va a ser interesante.

¿Qué tipo de capacitación llevan a cabo puntualmente en este caso?

Grow: EL proceso con Mercado McCann implicó, en primera instancia, sentar las bases principales de la agenda de género y diversidad. Durante varios encuentros reflexionamos sobre cómo influye la construcción cultural de género en nuestras vidas personales y profesionales, sobre el acceso a oportunidades y las desigualdades estructurales que existen en función de determinados factores sociales (género, edad, pertenencia étnica, discapacidad), entre otros temas que hacen a la agenda.

Luego, en una segunda instancia, al ser una agencia, nos concentramos fuertemente en todo el proceso creativo, con el fin de identificar todas las oportunidades posibles para incluir una perspectiva de género interseccional. En esta etapa, construimos colectivamente herramientas para implementar el enfoque de género en todo el proceso: nos preguntamos por el cliente, su postura respecto de la agenda de género y diversidad y cómo podemos argumentar un cambio de enfoque que consideramos necesario; trabajamos en entender cómo podemos evitar errores y sesgos de género tanto en la creación de los contenidos como en la edición. Además, incluimos a la cadena de valor, proponiendo trabajar con las productoras y las personas a cargo de dirección, entre otras cuestiones. Todo esto con el objetivo final de mantener la coherencia a lo largo de todo el proyecto.

Dentro de la agencia, ¿cuál fue la búsqueda que motivó iniciar las capacitaciones y cuáles son los objetivos?

Mercado McCann: Hacia adentro estamos en constante aprendizaje, por eso también seguimos en constante capacitación con Grow. Desde nuestro lugar buscamos ser lo más equitativos posible en todo el proceso de creación de una campaña. No solamente en cuanto al mensaje, sino de los equipos que participan en todo el proceso, internos y externos.

En materia de Género y Diversidad concretamente, buscamos que los equipos que abordan cada proyecto sean seleccionados de manera equitativa para lograr cada vez mayor inclusión y también que se generen espacios de trabajo en los cuales todas las partes puedan aportar desde su punto de vista, conocimiento y experiencia. Además, la idea es mantener la inclusión que se viene trabajando a la hora de ampliar los equipos.

También planteamos indicadores que vamos ampliando año a año para que la agencia sea cada vez más inclusiva, tales como evaluar cuántas ternas incluyen mujeres y disidencias, cuán inclusivo son los castings, cuántos proyectos fueron liderados por mujeres, cuántos proyectos cuentan con un enfoque diverso, entre otros.

En el caso de Grow, ¿con qué inquietudes suelen acercarse las agencias?
Grow: En líneas generales observamos dos situaciones que se dan frecuentemente: están quienes trabajan en una determinada campaña y hay algo que les hace ruido en términos de género y diversidad por lo que necesitan una mirada experta que ayude a entender qué riesgos corren de cometer un error; pero también están quienes desean activamente comunicar con perspectiva de género y necesitan entender cómo hacerlo de manera adecuada. Mientras que algunas organizaciones lo ven como algo estratégico y transversal, otras lo plantean como un valor a sumar, cuando se ve necesario.

¿Qué tipo de capacitación les brindan desde Grow? ¿Cuáles son las expectativas?

Grow: Las capacitaciones suelen estar muy enfocadas en las necesidades de cada agencia. En principio siempre partimos de los objetivos de la propia agencia: ¿para qué quiere pasar por este proceso? A partir de ahí les solicitamos que nos compartan su propio contenido, que será analizado desde una crítica constructiva, con el fin de ir identificando nuestros propios estereotipos y analizar que podríamos haber realizado diferente.

Generamos encuentros de intercambio, para discutir nuestro propio punto de vista con el de quienes participan en los talleres, generando un espacio de confianza, donde toda pregunta es bienvenida. Por otro lado, para quienes quieren incorporar de manera transversal la perspectiva de género en sus producciones proponemos un trabajo conjunto similar al que realizamos con Mercado, que les permita por un lado tener una base común sobre las cuestiones principales de la agenda de género y diversidad; y por el otro, herramientas para que la puedan incorporar durante todo el proceso creativo. Es clave entender que es un proceso largo, de mucha inversión y reflexión, y tenemos que estar dispuestos a llevarlo a cabo.

¿Qué se les intenta transmitir a priori?

Grow: Algo que siempre remarcamos es que la incorporación de la perspectiva de género es un proceso continuo de error y aprendizaje, y de lo que se trata siempre es de minimizar los riesgos de transmitir mensajes que, aún sin intención, sean discriminatorios, refuercen o legitimen una desigualdad social. Asimismo, la agenda está en permanente cambio por lo que la actualización es fundamental.

Por último, pero no menos importante, no todas las personas nos encontramos en la misma instancia de comprensión y apropiación sobre estas temáticas por lo que siempre se trata de negociar y encontrar un punto de encuentro dentro del marco de respeto de los Derechos Humanos.

En el caso de Mercado McCann, ¿cambiaron su visión respecto a la publicidad, los estereotipos, desigualdades y discursos a raíz de estos encuentros?

Mercado McCann: Sin dudas gracias al trabajo que venimos haciendo con Grow día a día aprendemos, entendemos, y ponemos en práctica más medidas para mejorar la visión interna, externa y de nuestros trabajos con respecto a género y diversidad.

En 2019, gestionado por un grupo que tenía la inquietud personal, se generó lo que después sería Comité de Género y Diversidad en la agencia. Desde el minuto cero que se planteó internamente, tuvimos el apoyo de la agencia para llevar adelante lo que nos parezca necesario en esa materia. Después de evaluar potenciales partners, elegimos a Grow y desde ahí comenzamos a capacitarnos, sabiendo que es un camino de aprendizaje constante y que no termina. Y la idea esto sea un enfoque de trabajo que se vea reflejado concretamente en todo: a la hora de elegir nuevas incorporaciones, qué se comunica en prensa, quiénes asisten a un premio, cómo se conforman los equipos, la elección de proveedores, e incluso qué clientes elegimos para trabajar.

Mercado McCann es una agencia que tiene un sello muy marcado especialmente en su relación con el fútbol, deporte en el que justamente las mujeres vienen luchando por obtener reconocimiento. ¿Es un tema tratado en los encuentros? De ser así, ¿qué reflexiones suscitó?

Mercado McCann: Sí, definitivamente. Mercado es sinónimo de fútbol, y el fútbol por suerte (o por mucho trabajo) tiene que ser cada vez es más inclusivo. El fútbol jugado por mujeres es cada vez más reconocido, se estima que la audiencia este mundial va a crecer más de un treinta por ciento, con lo cual es una oportunidad enorme para las marcas.
Y al mismo tiempo, el contexto es mucho más complejo para las jugadoras. Es por eso que como agentes culturales y teniendo la posibilidad de amplificar las voces de marcas con tanto alcance, tenemos la responsabilidad de entender cómo es el contexto, la audiencia y la naturaleza de este mundial. Y desde ahí, hacer lo que buscamos hacer siempre en la agencia, que son ideas que conmuevan.