Como lo viene haciendo desde hace algunos años, la organización del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions presenta su reporte Wrap-Up, con las tendencias que arrojó la reciente edición. El informe está estructurado en torno a cinco tópicos explorados este año: Creativity Toolbox, que muestra cómo los creativos están volviendo a las técnicas de craft tradicionales para comunicar mensajes complejos. Insights and Trends, centrado en el regreso al humor o por qué las marcas están más relajadas con respecto a su libro de reglas. Talento y Cultura, para descubrir por qué las mejores ideas provienen de equipos diversos y por qué la empatía, la vulnerabilidad e incluso la ignorancia pueden ser ventajas competitivas. Creative Impact muestra nuevas rutas hacia la eficacia y los argumentos a favor de la construcción de marca en una economía digital. Por último, Innovation Unlocked, para explicar cómo la tecnología es (en palabras de Sir John Hegarty, fundador creativo de The Garage Entertainment) a la vez “amiga y enemiga”.

Creativity Toolbox

"Incluso cuando se incluye la IA, el corazón del proceso creativo siguen siendo las personas", dijo Vidhya Srinivasan, vicepresidente y director general de publicidad de Google. Y hubo un claro cambio hacia los fundamentos del oficio en los escenarios de Cannes Lions y en los trabajos ganadores de leones.

En el trabajo ganador se utilizó una variedad de técnicas tradicionales, incluida la ilustración, la animación stop-motion e incluso el bordado.

El ganador del GP de la categoría inaugural Luxury & Lifestyle Lions, LOEWE x Suna Fujita, utilizó la animación para abordar la narración a través de una lente más humana. Resultado de una colaboración con el estudio de cerámica japonés Suna Fujita, la película de stop-motion hecha a mano dio vida al mundo natural, lo que generó un aumento del 35 por ciento en los ingresos para la temporada festiva de la casa de moda de lujo española. El presidente del jurado, Charles Georges-Picot, director ejecutivo de Global Luxury Practice y líder de clientes globales de Publicis Groupe, dijo: "Combina el craft tradicional con el diseño contemporáneo".

La accesibilidad de estas técnicas artesanales permite que los mensajes resuenen a una escala más global, un punto señalado por Chaka Sobhani, presidenta y directora creativa global de DDB Worldwide.

Yannis Konstantinidis, cofundador y director creativo del estudio de animación Nomint, agregó: "La animación es universalmente identificable y puede abordar temas delicados sin ser dominante ni desencadenante". Y añadió: "La animación tiene una ventaja evolutiva... Estamos programados para confiar en ella".

Otro de los Insights revelados a lo largo del certamen fue la importancia de realizar una investigación exhaustiva antes de la ejecución. "Profundiza mucho en lo que quieres contar antes de elaborarlo", aconsejó Alexander Schill, director creativo global y socio de Serviceplan Group.

El respeto cultural jugó un papel clave a la hora de guiar los procesos de investigación y desarrollar una narración matizada. Ejemplos de esto se vio en C4 Idents 2023, resultado de un esfuerzo de colaboración entre 17 contribuyentes diversos que reunieron sus diferentes perspectivas para crear un nuevo conjunto de identidades representativas de la Gran Bretaña moderna. El ganador del Industry Craft Gold Lion, The Great Indian Dunk, que se sumergió en las comunidades indias, interactuando profundamente con los lugareños y respetando sus perspectivas cuando la NBA se lanzó en la India. O Transition Body Lotion, una lección de cocreación: Vaseline, la marca de cuidado de la piel propiedad de Unilever, trabajó con mujeres trans en Tailandia durante dos años para investigar una loción que satisficiera sus necesidades específicas. Se llevó el Gran Premio de Glass: el León del Cambio.

La importancia de lo simple también se reveló a lo largo de la semana de Cannes. En todos los escenarios hubo numerosos llamados a la simplicidad. Marcel Marcondes, director de marketing global de AB InBev, comentó: "Este es un negocio humano; asegurémonos de poner a las personas en primer lugar... La simplicidad ayuda mucho".

Y la simplicidad en el trabajo creativo no se trata sólo de cómo se ejecuta una idea; también se trata acerca del enfoque.

La moderación puede ayudar aquí, especialmente en disciplinas como la fotografía, donde “en el momento en que reduces las posibilidades, empiezas a concentrarte”, según Riccardo Fregoso, director creativo de Dentsu Creative.

Entonces, lejos de ser usurpado por la tecnología, la edición de este año mostró cómo la capacidad del craft para contar historias y construir marcas es más fuerte que nunca.

“La naturaleza táctil de Umbrella Species se remonta a nuestra humanidad, nuestra infancia y las historias que podemos recordar. Y son poderosos. Hace mucho tiempo estábamos sentados alrededor del fuego contando historias. Se trata de simplicidad y de encontrar la humanidad”, dijo Raymond Otene McKay, director creativo de RUN Aotearoa y jurado de Diseño.

Insights y tendencias

“La valentía creativa significa permitirse ser vulnerable y experimentar”, sostuvo Sofía Hernández, directora global de marketing empresarial de TikTok. Y los ganadores del Festival de este año demostraron cómo hacerlo, con asociaciones renovadas de celebridades, comedia absurda y cocreación relajada.

La comedia está regresando y está dando lugar a trabajos destacados que están llamando la atención. El cuatro por ciento de todas las inscripciones en la nueva categoría Uso del Humor entre los leones terminaron ganando, cifra superior al promedio global del 3,1 por ciento.

"El humor es eficaz y global", afirmó Noel Bunting, director creativo de Publicis Londres, quien compartió algunas cifras sorprendentes:

Si una marca usa el humor, el ochenta por ciento de las personas es más probable que compren nuevamente la marca. Además, setenta y dos por ciento de las personas posiblemente elijan a una marca que utiliza el humor por sobre su competencia. Y sesenta y tres por ciento invertiría más tiempo con ella.

Sin embargo, y a pesar de esto, el noventa y cinco por ciento de los líderes de negocio, aún sienten miedo de utilizarlo en sus comunicaciones.

En este sentido, lo resumió muy bien Kenan Thompson, actor, productor, comediante y miembro del elenco de Saturday Night Live: “Si algo es divertido, no necesita luchar para llamar tu atención. Directamente lo buscarás”.

Por su parte, Mike Cessario, fundador y director ejecutivo de Liquid Death, destacó el “tremendo valor de la confusión”, y dijo: “Si puedes confundir a la gente, puedes detenerla”.

El creador Noah Miller aconsejó a los especialistas en marketing que se mantuvieran en contacto con el humor de la Generación Z. “La madriguera del conejo se hará cada vez más profunda. Las tendencias se construyen sobre sí mismas, especialmente en el absurdo”.

Algunos ganadores de Grandes Premios adoptaron este enfoque. La marca contra las náuseas Dramamine, por ejemplo, rindió homenaje a la bolsa para enfermos y ganó el GP de Health & Wellness. "Habla de la marca sin mencionarla, utilizando un tono alegre", dijo la presidenta del jurado, Wendy Chan, líder creativa de Edelman"s Health para Asia Pacífico.

Y el ganador del GP de Brand Experience & Activation, La primera mascota comestible", se destacó en el abarrotado campo de fútbol universitario, ayudando a Pop-Tarts a lograr su participación de categoría más alta en 2023. El presidente del jurado, Anselmo Ramos, fundador y presidente creativo de Gut, lo describió como "extraño, raro, genial e incómodo... Listo para memes".

“A menudo, al perfeccionar algo, puedes quitarle el alma”, dijo Shona Heath, diseñadora de producción y escenógrafa de la película ganadora del Oscar Poor Things. De esta manera, se vio cómo muchas marcas abrazaron la imperfección.

La vida no es un catálogo de IKEA sometió los muebles de IKEA a vómito, orina de perro y asistentes imprudentes a la fiesta. Otra pieza de IKEA, Guilty Pets, mostraba mascotas causando estragos en los artículos del hogar. Y Heinz Ketchup Insurance creó una línea directa para cubrir percances con la salsa, aumentando la participación mensual en un 856 %.

"Espero que el futuro de la publicidad se centre menos en caras famosas... y que la creatividad pueda ser la estrella", afirmó Caroline Riis, miembro del jurado de Print & Publishing Lions y creativa sénior de TRY.

El ganador del Gran Premio de Social & Influencers, de CeraVe, Michael CeraVe, mostró un hilo de Reddit en el que Michael Cera desarrolló el cuidado de la piel. Dunkin’ Donuts reclutó al actor y fanático de toda la vida Ben Affleck como embajador de su marca bostoniana en America Runs on Dunkin’ [And Ben]. Y The Misheard Version convirtió una famosa canción de Rick Astley mal escuchada en una prueba de audición masiva. Ganó el GP tanto en PR como en Audio & Radio.

Abraham Varughese, director creativo de Digitas India y parte del equipo detrás de la personalidad “desquiciada” de Duolingo, resumió los cambios estratégicos en el Festival: "Date permiso para ser irreverente, ser luchador y estar al tanto de la cultura".

Mientras que Jacques Séguéla instó al público a hacer que la publicidad sea significativa y las marcas eternas, proveyéndolas de un alma.

Talento y cultura

La confianza y la vulnerabilidad son vitales para la colaboración honesta y el éxito comercial porque benefician la cultura interna y la comprensión de la audiencia y sus necesidades. "Tener empatía por a quién le estás vendiendo es importante para que podamos vender de una manera más sofisticada e interesante", afirmó Nick Pringle, director creativo de R/GA EMEA. Y Kika Douglas Castroviejo, directora creativa de 180 Global, abogó por “crear sin ego”. Es crucial, dijo, ya que "amplia la apertura de comprensión".

Una obra ganadora que demostró cómo empatizar con el público fue el doble ganador del Gran Premio Renault - Cars to Work. Esta iniciativa de movilidad social identificó que un obstáculo común para encontrar trabajo en Francia era la falta de transporte público para llegar al lugar de trabajo. Por eso, Renault proporcionó coches gratis a quienes buscaban empleo en estos “desiertos de movilidad” durante su período de prueba en un nuevo empleo.

Tomar riesgos y renunciar al control es un tipo de empatía que también abre espacio para la creatividad instintiva. El comediante Munya Chawawa dijo: "Los creadores son expertos en marketing y se trata de que las marcas confíen en eso". Y añadió: "El progreso consiste en que las marcas suelten las riendas y les permitan seguir su instinto".

La asociación entre Xbox y el videojuego Football Manager, propiedad de Sega, fue un ejemplo de una idea arriesgada que dio sus frutos. The Everyday Tactician invitó a los jugadores que habían perfeccionado sus habilidades en Football Manager a postularse para un trabajo en la vida real como táctico de rendimiento en Bromley Football Club. El jugador seleccionado llevó al club a su mejor temporada de la historia, mientras que los jugadores de Xbox aumentaron un 190%.

Hacer que las personas se sientan cómodas e incluidas es importante para que florezca la creatividad. "Necesitamos crear nuevos espacios de nuevas maneras para asegurarnos de que estamos rediseñando el sistema", dijo Sinéad Burke, directora ejecutiva y fundadora de la consultora de accesibilidad e inclusión Tilting the Lens. La representación sigue siendo un problema: una investigación del Instituto Geena Davis compartida en el escenario encontró que solo el 1,4% de los personajes en la pantalla* estaban representados con discapacidades. Burke señaló que la representación fuera de la pantalla debería tomarse con la misma seriedad.

Andrés Ordóñez, director creativo global del FCB, destacó los grandes problemas que la creatividad debe abordar y pidió una fuerte colaboración: “La creatividad impulsa el cambio, y el planeta y la sociedad lo necesitan más que nunca. Nos necesitamos unos a otros para involucrarnos en nuestras comunidades y presionar para mejorar todo. La creatividad puede hacer eso”. Y si no se tienen las respuestas, no hay de qué preocuparse. Un poco de ignorancia puede ser de gran ayuda en el proceso creativo, según Javier Campopiano, director creativo global de McCann Worldgroup y McCann. "¿Cómo podemos utilizar lo que no sabemos para abordar nuestra vida creativa y trabajar con ojos nuevos todos los días?", interrogó.

Reconocer que el talento creativo puede provenir de cualquier lugar facilita nuevos niveles de inclusión que aprovechan diversas perspectivas. “Usted es lo que hace humanas a las empresas, lo que hace humanas a las marcas”, dijo Esi Eggleston Bracey, directora de crecimiento y marketing de Unilever.

Algunas marcas están aprovechando esto, ayudando a revolucionar el reclutamiento desafiando percepciones obsoletas.

Si se quiere evitar el trabajo creativo “beige”, la comunidad creativa global debe considerar hacer lo mismo. Como Nick Law recordó a la audiencia: “Los equipos homogéneos son aburridos. Los equipos heterogéneos chocan entre sí”.

Impacto creativo

Sólo el seis por ciento de los 750 mil millones de dólares invertidos anualmente en publicidad es realmente eficaz, según Orlando Wood, director de innovación de System1.

"La época dorada de la tecnología publicitaria no ha sido una época dorada para la eficacia publicitaria", continuó Wood. "Casi hemos olvidado que, en primer lugar, tenemos que interesar a la gente".

El escritor, académico y consultor Mark Ritson agregó: "La creatividad es excelente, pero no es suficiente". Explicando a la audiencia por qué la estimación del econometrista Paul Dyson de que la creatividad contribuye con una puntuación de impacto del cuarenta por ciento es exagerada y en realidad está más cerca del tres por ciento. “Nuestro trabajo más importante como especialistas en marketing es la prominencia, hacer que su marca venga a la mente en situaciones de compra.”, dijo.

Ritson elogió la capacidad de la industria para comprender a la audiencia de manera intuitiva. En un mundo de comunicación constante, eso significa que los especialistas en marketing deben comprender lo poco que pueden transmitir con compromiso y coherencia.

Innovation unwrapped

“Este es el momento más interesante de toda la historia. Así que disfruta el viaje”. Este fue el consejo de Elon Musk, director de tecnología de X. Hablando en un auditorio abarrotado, Musk predijo que el próximo año será fundamental para la IA, pero también advirtió que hay una probabilidad entre cinco de que la IA se vuelva deshonesta y " algo va terriblemente mal”.

La IA ya está desempeñando un papel más importante en la creatividad: se utilizó en el doce por ciento de todas las candidaturas presentadas este año. Pero si bien parte de la innovación que se vio en el Festival se basó en la IA, todavía estaba inspirada en el ser humano.

Mira Murati, directora de tecnología de OpenAI, habló sobre cómo la IA se está volviendo más accesible: las herramientas diseñadas intuitivamente no requieren habilidades especializadas. Ella dijo: "La tecnología llega a ti".

Esto se vio en una variedad de innovaciones en salud y bienestar. Samsung Impulse es una aplicación del Galaxy Watch que utiliza terapia háptica para ayudar a las personas con trastornos del habla. El casco 5G de AT&T ayuda a los atletas sordos a jugar fútbol americano. Airquity de EarSwitch reduce las tasas de muerte respiratoria entre las personas de raza negra midiendo el oxígeno en la sangre desde el interior del oído. Y Magnetic Stories, ganadora del Pharma Lions Grand Prix, para Siemens Healthineers, utiliza inteligencia artificial para convertir los aterradores sonidos de las máquinas de resonancia magnética en audiolibros para niños para ayudar a calmar a los pacientes más jóvenes.

El Gran Premio de Innovation Lions fue para Voice 2 Diabetes de KVI Brave Fund Inc., que utiliza IA para analizar las voces de las personas y ver si tienen diabetes tipo 2. Ya ha sido eficaz en India y tiene el potencial de expandirse a otros mercados, con ahorros estimados de 32 mil millones de dólares en herramientas de diagnóstico más costosas.

Mientras tanto, el ganador del GP de Outdoor Adoptable. By Pedigree muestra la eficiencia de la IA a escala. Este modelo impulsado por inteligencia artificial permite que los perros del refugio protagonicen los anuncios digitales exteriores de Pedigree. Tan pronto como se realoja a un perro, otro lo reemplaza en el sitio fuera del hogar. Pedigree planea implementarlo en todos sus puntos de contacto digitales para 2026.

Sin embargo, existe la preocupación de que la democratización de herramientas tecnológicas como ChatGPT y Midjourney conduzca a lo que Jeriad Zoghby, director de estrategia comercial de Interpublic Group, llamó “mediocridad mejorada”. Y añadió: “Sin diferenciación, el medio competitivo está empezando a crecer”.

Y muchos oradores expresaron su preocupación por el auge de la IA. Una de ellas fue Maria Ressa, ganadora del LionHeart de Cannes en 2024 y cofundadora y directora ejecutiva de Rappler, un sitio de noticias que lidera la lucha por la libertad de prensa en Filipinas. Ressa hizo un poderoso alegato en la ceremonia final de entrega de premios. El Premio Nobel de la Paz pidió a los expertos creativos presentes en la sala que consideren cómo pueden calificar la “verdad” y los “hechos” para hacerlos menos “aburridos” en la era de la IA.

También hubo un poderoso recordatorio de que no toda la innovación tiene sus raíces en la tecnología. El ganador de Health & Wellness, Buckaroo Footware, desarrolló kits "Fit My Feet" que personalizan chanclas para personas con pie zambo. Distribuye el kit a través de la red india de zapateros callejeros y planea expandirse por todo el país. AXA, ganadora de un León de oro de la Innovación, brindó refugio seguro a las víctimas de abuso doméstico con solo "Tres palabras" agregadas a sus pólizas de seguro para el hogar. Y otro de los oros de Objetivos de Desarrollo Sostenible, Filter Caps, ofreció purificar el agua a través de una tapa de botella.

Además, el GP de Design, Sightwalks de la marca peruana de cemento Sol Cement, mostró cómo la innovación puede surgir de lugares sorprendentes. La idea ayudó a las personas con discapacidad visual a navegar por las calles con pavimento táctil, utilizando un conjunto de líneas numeradas para encontrar negocios y servicios locales. La presidenta del jurado de Design Lions, Fura Johannesdottir, ex directora creativa de Huge, dijo: "Si te esfuerzas más en comprender la vida de los demás, puedes encontrar soluciones sorprendentes".