Noblex decidió contar la historia secreta de la Súper Promo Eliminatorias, la campaña que se convirtió en tema de conversación nacional y que además ganó importantes premios, entre ellos el Gran Effie Latam 2018.
Con prólogo de Daniel Arcucci, escrito por la periodista de Reporte Publicidad Majo Acosta y editado por G7, el libro El Gerente de Noblex, la historia jamás contada de la promo más premiada de la década cuenta los entretelones de la promo de trascendencia mundial.
La Súper Promo Eliminatorias comenzó como una acción más previa a un Mundial de Fútbol, ya que la marca apoya a la selección de fútbol argentino desde 2006. Pero en vísperas de Rusia 2018 no llegaban a crear un gran comercial y tenían que empezar porque faltaba poco. “En la sensibilidad para capturar oportunidades sociales está una de las claves del éxito; considero que con David tuvimos esa capacidad; el resto lo hizo la gente”, dice Marcelo Romeo, gerente de marketing de Newsan, en el libro. La agencia creativa David, con Gastón Bigio a la cabeza, se puso al hombro la tarea de encontrar una idea, y así comenzó todo.
En el prólogo, Arcucci habla de la convivencia entre redacción, publicidad y marketing: “Surgían coberturas diferentes, productos especiales, donde contenido periodístico o soporte comercial convivían armónicamente. Hubo de pasar un tiempo, no tanto, para que algunas cuestiones comerciales comenzaran a contar con valores periodísticos”, relata. Promediando 2017, el seleccionado argentino estaba al borde de quedar eliminado del siguiente Mundial, el de Rusia. “Fue entonces que un aviso, un producto, traspasó no sólo su condición primaria, sino también aquella evolutiva de noticias, para llegar a ser nota de opinión y encuesta al mismo tiempo, condimentada ―como correspondía a estos nuevos tiempos de la comunicación― en viral, en treding topic, en meme”, dice.
“La expectativa sobre las dramáticas consecuencias de una posible eliminación histórica ―cada vez más probable― se puso entonces no sólo en el mejor futbolista del mundo, sino también en el gerente de Noblex”, concluye.
Entonces sucedió lo impensado: el 5 de septiembre Argentina empató con Venezuela y la promo empezó con su efecto viral. No sólo era trending tropic a nivel nacional, sino que quedó entre los primeros diez a nivel global, y como plus, la marca no había realizado ninguna publicación, pero la gente comenzó a recordarla en Twitter y a decir que querían aprovechar la promo y comprar. Después del partido contra Perú el equipo de marketing empezó a notar que las menciones en redes, más que sobre la marca, eran sobre el gerente, “ese personaje que en el imaginario popular estaba a punto de perder su trabajo”, explican en el libro. Bigio lo llamó a Romeo y le dijo que tenían que crear ya el perfil del gerente de marketing. Romeo asegura: “Gracias al gerente pudimos sacarle el foco a la marca, utilizarlo de válvula de escape y que él se hiciera cargo del tema. De laguna manera supimos interpretar lo que se hablaba y generar ese perfil, que terminó siendo un personaje que todavía vive en las redes”.
A la fecha, la campaña de Noblex tiene más de 40 premios nacionales e internacionales. Es una idea multipremiada que consiguió dos leones de oro en Cannes, uno en 2018 y otro en 2019 (en Creative Effectiveness, una categoría que fue creada para premiar campañas ya premiadas en ediciones anteriores del festival).
