¡Once a planner, always a planner! Fui strategic planner de agencias creativas durante los primeros años de mi carrera, época que recuerdo con mucha alegría. Luego crecí en la escala corporativa y, lamentablemente, hacía poco planning y mucho de política, negociación y finanzas.

El término planner o planificador suele ser ambiguo, porque podría significar diversos tipos de rol (finanzas, operaciones). Pero en el mundo de las agencias creativas, de publicidad, digitales, de marca y similares, es un rol conocido por su contribución esencial en la alineación entre el negocio de una empresa/marca y la consecuente estrategia de marca y de marketing. Todo esto con base en el conocimiento, interpretación y dirección a las fuentes de información y datos sobre la cultura, las personas, el negocio, el proceso de compra o adquisición, las percepciones, atribuciones y motivaciones hacia categorías y marcas, el uso y apropiación de medios y tecnología, por mencionar sólo unos pocas.

Un rol cargado de esas soft skills, que de suave no tienen nada y que están cobrando un nuevo protagonismo porque son justamente las habilidades que la IA no tiene: criterio, juicio, discernimiento, intuición, ética, empatía, pensamiento crítico, imaginación, creatividad, comunicación, interpretación.

También, es un rol que por su contacto directo con el manejo y digestión inteligente de información clave, está muy expuesto al desarrollo de los agentes de IA y su impacto en la sociedad, el marketing y la publicidad. Todo se le puede preguntar a un agente, pero con la ausencia de esas habilidades cruciales que mencioné antes se pierde el sentido y se tiende al caos.

¿Qué nuevas posibilidades se abren para este rol en esta era? Me parece emocionante porque hay caminos muy innovadores y apetecibles de desarrollo de carrera y expansión.

Disclaimer: escribo esto desde la distancia de no haber ejercido esta función en muchos años y haber sido colaboradora de la misma en infinidad de proyectos que he trabajado desde el sector tecnológico.

Evolución de funciones

Relación entre lo humano y la tecnología: este espacio de conocimiento es crucial para provocar un pensamiento de marca alineado con la cultura actual. Los LLM pueden aportar información actualizada (verificable) sobre los hábitos y actitudes de audiencias y comunidades frente a la tecnología, señalar estudios a ser buscados para indagar más profundamente. Esta información, con el discernimiento y dirección de la planner, puede cobrar gran relevancia de contexto.

Criterio para la petición de información: el prompting necesita de pensamiento, una dirección e intención estratégica clara hasta llegar a obtener información útil y de calidad. Prompting strategy.

Filtro y priorización: no toda la información o datos que arrojan los modelos de IA es la necesaria o válida para un planteamiento estratégico valioso e inspirador. Es imprescindible aplicar juicio e intención para descartar, elegir y enfocar.

Peloteo inteligente: con algunos modelos más avanzados se puede hacer brainstorming de conceptos o espacios de posible desarrollo creativo. Puede ser un ejercicio divertido manteniendo siempre el criterio en el centro.

Personalización y segmentación: entender vías potenciales para crear mensajes dirigidos a distintas audiencias que sean relevantes para el negocio de la marca. Los modelos de IA pueden guiar una línea de exploración de microsegmentos con necesidades específicas.

Predicción y optimización de Campañas: en una vía más avanzada, la IA puede acercar más al equipo estratégico y creativo a los resultados y el comportamiento de los mensajes en todas las plataformas y medios y prever el desempeño de campañas publicitarias mediante datos históricos.

Crecimiento potencial en el rol

Alfabetización en datos y análisis: comprensión de métricas de marketing digital, análisis de datos y herramientas de análisis. Entender dashboards y reportes de IA, extrayendo insights útiles.

Data storytelling: con mayor acceso a datos, darles un significado seguirá siendo aún más importante, centrándose en la historia que los datos pueden contar para el pensamiento.

Liderazgo en el uso de la IA: planning puede ser el núcleo de orientación sobre el uso de la IA para el trabajo cotidiano, plantear mejores prácticas y alertar sobre posibles distorsiones provenientes de un mal uso de la tecnología.

Adaptabilidad y aprendizaje continuo: planning también puede ser la fuente de una actualización ordenada y dirigida frente a la avalancha de novedad y posibilidades. No todas las soluciones funcionan igual.

Consultores internos: planning tiene la inteligencia y la capacidad para aportar al liderazgo de las agencias y consultoras cómo la IA y las nuevas tecnologías pueden ser claves para la evolución del negocio y la operación interna.

Nuevos talentos

Data scientists: análisis estadístico y con machine learning aplicado a la creación de herramientas para insights y conocimiento.

Business analysts: la integración de la inteligencia de datos con la realidad del negocio de la marca: ventas, crecimientos y KPIs claves.

Prompting strategy: crear buenos prompts es toda una disciplina que requiere de conocimiento experto, criterio, dirección y gestión.

Strategic developers: esto se me ocurre como un experimento interesante; integrar en el área de planning a developers expertos en Python por ejemplo y que puedan enriquecer el pensamiento y probar nuevas fórmulas de análisis y narración de datos.

Liderazgo en soft skills: las agencias buscarán talento con buenas habilidades de comunicación, colaboración, pensamiento crítico, resolución de problemas y adaptabilidad.

Technology trendsetters: ya sabemos que la tecnología no es un medio ni una plataforma, es cultura. Planning tiene una habilidad especial para conocer, observar e interpretar las tendencias culturales más potentes e influyentes y la tecnología /IA es una parte central de este contexto.

UX/UI: esta área aporta un entendimiento técnico y minucioso sobre la interacción de las personas con la tecnología; esta función integrada al pensamiento estratégico puede abrir caminos originales de conversación entre las marcas y sus usuarios.

Veo a planning en el sector de marca, publicidad, creatividad y marketing como el centro neurálgico de gestión de tecnologías emergentes, IA y automatización, guiando a clientes, creativos y equipos colaboradores en su uso inteligente y creativo para la expansión del negocio y en paralelo, la expansión de su propia presencia y relevancia.