Por Kika Samblás

Managing director de Scopen

En el panorama actual del marketing y la publicidad, los concursos de agencias van evolucionando conforme a las necesidades del mercado y de las marcas. Lo que no cambia es la necesidad del cliente de encontrar una solución a su problema. En algunos casos, se trata de un problema de relación con su agencia actual, debido a diferentes motivos; en otros, es un problema de evolución y sofisticación de su agencia. Y en muchos casos, se debe a una de caída de resultados de la marca, ya sea en ventas o en indicadores de notoriedad y/o consideración y/o diferenciación. Además, últimamente, un cambio creciente es la ampliación en el scope de capacidades que los clientes requieren de su agencia.

En los mercados que analizamos con el Agency Scope, seguimos observando que los concursos son el método de selección más utilizado -en un 80% de los casos-, pero la estructura tradicional de los concursos está dando paso a nuevas dinámicas. Hasta hace poco predominaban las relaciones a largo plazo de los anunciantes con agencias líderes (AOR -inglés-: Agency of Record), que actuaban como su socio principal gestionando de manera integral sus estrategias y la ejecución de sus campañas y acciones publicitarias. Ahora vemos que muchas marcas prefieren realizar pitches puntuales por campaña, lo que les ofrece flexibilidad y la oportunidad de trabajar con diferentes agencias según las necesidades específicas de cada proyecto. Este enfoque más dinámico responde a la demanda de mayor frescura en las ideas y especialización en áreas concretas. Aunque las agencias líderes siguen presentes, especialmente en algunos sectores y mercados más anglosajones, están perdiendo terreno en muchos otros ante este modelo más flexible, que permite probar nuevos partners de forma más dinámica, aunque exija un esfuerzo de coordinación por parte del cliente.

En este modelo de fragmentación, es donde crecen significativamente las agencias independientes, que en muchos mercados han ganado un protagonismo considerable frente a las grandes networks multinacionales. Esto se debe en parte a su agilidad, a la cercanía en la relación con sus clientes, y a su enfoque en la creatividad y la innovación. A diferencia de las grandes redes, las agencias independientes suelen ofrecer un trato más personalizado de los socios de la agencia y acceso directo a los equipos directivos. Esto resulta muy atractivo para los anunciantes, que valoran la proximidad, facilitando la comunicación y la toma de decisiones de forma rápida. Este tipo de relación es difícil de replicar en las grandes networks, donde la estructura corporativa suele ser más rígida y menos accesible. Antes, algunas marcas se mostraban más inseguras con agencias más pequeñas, pero este temor ha ido desapareciendo, ya que muchas de ellas han demostrado excelentes resultados y una capacidad de adaptación superior. Si a eso añadimos que el scope que les solicitan es muy concreto y está especialmente vinculado al talento creativo, el auge de las agencias denominadas “indies” es evidente en muchos mercados.

La creatividad es el centro del ecosistema publicitario y lo que aporta una clara diferenciación a las marcas. Marcas, agencias, consultoras y tecnológicas buscan integrarla como el motor de sus estrategias. Sin embargo, a pesar de esta creciente demanda, los honorarios asociados a la creatividad no crecen, sino que, en muchas ocasiones, disminuyen. No obstante, estamos viendo que muchas agencias Indies ya están invirtiendo en desarrollar más capacidades más allá de la creatividad, como la tecnología, la planificación y compra de medios, o la activación, entre otras áreas especializadas que giran en torno al sofisticado marketing actual.

Estamos en una era de paradojas, de escasez y crecimiento simultáneos. Todas las compañías con las que nos sentamos tienen expectativas de crecimiento y muchas de ellas muy ambiciosas. Sin embargo, al mismo tiempo, no paran de recibir solicitudes de sus superiores (headquarters, jefes…) para implementar recortes que elegantemente llaman “optimizaciones”. Estas optimizaciones se dan en todas las áreas: equipos, recursos, tecnología, herramientas, presupuesto y, por supuesto, en la remuneración a sus colaboradores.

Para afrontar esta reducción solo hay dos vías: apretar a los colaboradores, lo cual es una práctica habitual, o agregar servicios, para poder negociar un mayor volumen por un menor valor. Desde un punto de vista técnico, tiene sentido, ya que para el usuario, la omnicanalidad y la consistencia del mensaje y la experiencia de marca coordinada son fundamentales, pero para el comprador, la marca también es una buena forma de ajustar el coste.

Como resultado, actualmente coexisten dos modelos de concursos: los enfocados en talento y la supremacía de la creatividad o de una especialidad técnica, donde compiten en igualdad de condiciones las agencias independientes y los grupos, y aquellos que, buscando el talento y la mejor capacidad de integración de tecnología, creatividad, content supply chain y calidad operativa, puedan ofrecer un precio más competitivo y asegurar muchos de los problemas de coherencia y consistencia de las marcas. En este contexto, el tamaño es relevante, y también lo es la capacidad de ofrecer servicios especializados integrados. Por ello, seguiremos viendo cómo muchos grupos independientes continúan reforzando sus especialidades y los grandes grupos fortalecen sus ofertas integradas bajo marcas específicas creadas para grandes clientes.

Los concursos actuales, pueden por tanto ser por proyecto, lo que genera listas cortas sorprendentes de agencias que a priori tienen poco en común, o grandes concursos globales en los que los holdings, consultoras y agencias indies agrupadas tienen una gran oportunidad. Y, por supuesto, seguiremos viendo adquisiciones de independientes por parte de grupos, en esta rueda incesante de atracción de talento.