El marketing está entrando en una nueva era, donde las marcas no solo buscan captar la atención de los consumidores, sino también formar parte activa de sus vidas y emociones. En su 11.ª edición, el informe "Future 100" de VML Intelligence destaca cómo la industria del marketing y las marcas están evolucionando para responder a un consumidor más exigente, consciente y conectado.

Las tendencias de este año muestran una transición hacia enfoques más humanos, inclusivos y personalizados. Desde la creación de comunidades de fanáticos hasta la lucha contra la soledad, el marketing del 2025 pone énfasis en la autenticidad, el entretenimiento y la conexión emocional.

A continuación, exploramos las diez principales tendencias que marcarán este año en el ámbito de las marcas y el marketing:

1. Fandoms de marcas

"Las marcas están aprovechando la idea de los fandoms para generar un compromiso más profundo".

El poder de los fandoms está transformando la relación entre las marcas y sus consumidores. Según un estudio reciente, el 65 por ciento de los millennials y la generación Z consideran unirse al club de fans de su marca favorita. Desde el lanzamiento del restaurante temático “WcDonald’s” por parte de McDonald’s hasta las colaboraciones de Mattel para expandir el universo de Barbie, las marcas están adoptando un enfoque centrado en la comunidad. Además, Heinz ha fortalecido su conexión emocional con campañas que celebran a los fanáticos de su ketchup, mientras que A24 ha demostrado cómo un enfoque cultural puede construir lealtades a largo plazo.

Por qué es importante: Los fandoms ofrecen una oportunidad única para generar comunidades comprometidas, creativas y emocionalmente conectadas con las marcas, permitiendo una conexión más profunda y auténtica.

2. Envejecimiento aspiracional

"La sociedad está desarrollando una relación más saludable con el envejecimiento".

Las marcas están desafiando los estereotipos tradicionales sobre la edad, destacando las oportunidades que ofrece el envejecimiento. Campañas como “Beauty Never Gets Old” de Dove han celebrado a consumidores mayores con autenticidad y estilo. Además, industrias como el cine están apostando por un enfoque inclusivo, con ejemplos como Ian McKellen en Hamlet y Mia Farrow en Broadway, mostrando que la edad ya no es una limitante.

Por qué es importante: Con un poder adquisitivo significativo, los consumidores mayores representan una oportunidad económica clave. Cambiar el enfoque hacia la aspiración en lugar del estigma asociado a la edad puede posicionar a las marcas como innovadoras e inclusivas.

3. Cultura del "dupe"

"Las marcas están adoptando la cultura del engaño y, al mismo tiempo, se divierten con el marketing".

La cultura del "dupe", donde los consumidores buscan imitaciones asequibles de productos de lujo, está ganando terreno, especialmente entre la generación Z. Marcas como McDonald’s y Daiya han abrazado esta tendencia con campañas irónicas como McDonnell’s y Fromage Forgery, que celebran versiones alternativas de sus productos. Al mismo tiempo, campañas como “Dupe That!” de Elf promueven la accesibilidad sin sacrificar la calidad.

Por qué es importante: Participar en la cultura del "dupe" permite a las marcas conectar con consumidores jóvenes que valoran la accesibilidad y la autenticidad, generando lealtad a través del humor y la creatividad.

4. Espectáculo de marca

"Las marcas no pueden permitirse el lujo de ser aburridas: es hora de dar un espectáculo".

En un mundo saturado de contenido, las marcas que sorprenden y entretienen tienen más éxito. Campañas como “La Compil des Bleues” de Orange y la publicidad musical de Lettuce Financial han demostrado que la creatividad audaz puede captar la atención del público. Según VML, el 73 por ciento de los consumidores desea que las marcas hagan un mayor esfuerzo por entretenerlos y emocionarlos.

Por qué es importante: En una era de homogeneidad publicitaria, el espectáculo y la originalidad permiten a las marcas diferenciarse y ganar la atención de audiencias cada vez más exigentes.

5. Narrativas sensoriales

"El sonido, el olor y el tacto crean experiencias estimulantes para los consumidores".

El diseño sensorial está redefiniendo la forma en que las marcas cuentan historias. Desde el espectáculo multisensorial “City of Genius” de Moncler hasta el regreso del “smell-o-vision” en el cine, las experiencias físicas que involucran todos los sentidos están en auge. En el ámbito comercial, instalaciones como “The Noseum” de Liberty London utilizan aromas y texturas para crear recuerdos duraderos.

Por qué es importante: Las experiencias multisensoriales ofrecen una conexión más profunda y memorable con los consumidores, ayudando a diferenciar a las marcas en un mercado competitivo.

6. Caos en el packaging

“Las marcas están usando el packaging para jugar con las expectativas del público”.

El “chaos packaging” está ganando atención al desafiar las normas de diseño tradicionales. Desde el aceite de oliva en latas de estilo cervecero de Graza hasta los tampones en envases de helado de Here We Flo, las marcas están utilizando diseños inesperados para destacar en el estante. Esta tendencia combina funcionalidad y creatividad para captar la atención del consumidor.

Por qué es importante: Este enfoque disruptivo ayuda a las marcas emergentes a destacar frente a los gigantes establecidos, ofreciendo un punto de entrada accesible y divertido para los consumidores.

7. Branding humilde

"En lugar de afirmaciones grandilocuentes, algunas marcas abrazan lo cotidiano sin dejar de lado el impacto emocional y el humor".

El branding humilde está cobrando fuerza con campañas que priorizan la autenticidad sobre la ostentación. Ejemplos como “Is it even a city?” de Visit Oslo y “The Joy of Everyday” de Just Eat muestran cómo un enfoque modesto y humorístico puede resonar con los consumidores modernos.

Por qué es importante: En un mundo donde la confianza en las marcas es limitada, la humildad y la autenticidad permiten construir relaciones más genuinas con los consumidores.

8. Nuevos paradigmas de contratación

"Las marcas están adoptando tácticas creativas para contratar y apoyar a una nueva generación de talentos en el lugar de trabajo".

Las marcas están explorando enfoques innovadores para atraer talento en un mercado laboral competitivo. Iniciativas como “ResZAmes” de Pizza Hut, que entrega CVs impresos en cajas de pizza, y el juego de reclutamiento de Ikea en Roblox destacan por su creatividad. Estos métodos permiten a las empresas conectar con audiencias más jóvenes de manera más efectiva.

Por qué es importante: Adoptar enfoques frescos y creativos para el reclutamiento ayuda a las marcas a atraer talento, destacándose en un entorno saturado de competencias.

9. Hecho por humanos

"La competencia entre la IA y los humanos se intensifica en la batalla por la producción creativa".

Aunque la inteligencia artificial está transformando la creatividad, la preferencia por el contenido humano sigue siendo fuerte. Campañas como las de H&M y Dove han tomado una postura clara contra el uso de IA para representar personas, alineándose con el 76 por ciento de los consumidores que creen que la creatividad es intrínsecamente humana.

Por qué es importante: En un mundo cada vez más automatizado, las marcas que priorizan la creatividad humana pueden establecerse como auténticas y confiables.

10. Pertenencia de marca

“La soledad se está convirtiendo en un problema importante y las marcas están abordando el aislamiento social”.

La soledad es un problema creciente que las marcas están abordando a través de campañas inclusivas y proyectos sociales. Iniciativas como “Tenderness Against Loneliness” de Milka y los taburetes sociales de Beavertown fomentan conexiones humanas significativas.

Por qué es importante: En un momento de desconexión social, las marcas que promuevan la pertenencia y la comunidad pueden construir relaciones duraderas y emocionales con sus consumidores.