El mercado publicitario de Argentina creció un 116% en 2022, impulsado por la alta inflación. Los ingresos publicitarios totales alcanzaron los 530.800 millones de pesos argentinos (5.600 millones de dólares). De esta manera, Argentina se situó como el segundo mayor mercado publicitario de América Latina.

Los datos surgen de la más reciente previsión de Magna, la unidad especializada del grupo Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes.

El PIB real de Argentina creció un cuatro% este año. Debido a las elevadas tasas de inflación (+72,4%), el PIB nominal aumentó un 76,6 en 2022, muy por encima de la previsión de abril del FMI de 51,8.

Karla Natareno, chief investment officer y regional operations director para Mediabrands Latinoamérica, expresó: “Tanto el Mundial de Fútbol como la Copa Mundial de Rugby 2022 han sido eventos significativos en la cultura argentina que han impactado positivamente la actividad económica del país, lo que por supuesto tiene efectos de crecimiento en la industria publicitaria. Para 2023, la mayoría de los formatos publicitarios presentarán niveles de crecimiento, en donde se destaca el cine y la publicidad digital”.

En este sentido, se espera que el mercado publicitario argentino crezca en un 113% en 2023 para alcanzar los 1,1 billones de pesos argentinos (11.900 millones de dólares). Ambos formatos publicitarios, el lineal y el digital (en 111 y 115 respectivamente), verán crecimientos significativos de tres dígitos en 2023, impulsados por la alta inflación general (IPC) más que por el mecanismo tradicional de oferta y demanda.

De cara al futuro, se prevé que la economía general de Argentina se expanda un 80% a medida que mejore la salud fiscal del país, con un aumento del PIB real del 2% en 2023.

Con respecto al contexto económico, desde Magna señalan: “Los problemas de la cadena de suministro mundial están provocando grandes picos de inflación, ya que Argentina lucha contra el aumento de los precios del petróleo y los productos agrícolas. La reciente guerra entre Rusia y Ucrania ha provocado además importantes problemas en la producción de energía y alimentos a lo largo de 2022. Además, Argentina sigue luchando con la inestabilidad financiera arrastrada desde 2021. Aunque esto tiene efectos negativos sobre el crecimiento, Argentina llegó a un acuerdo con el FMI a principios de 2022 para un nuevo Servicio Ampliado del Fondo (SAF) para ayudar a reestructurar su deuda existente. El programa del Servicio Ampliado del Fondo, que llegó a un acuerdo por un importe de casi 4.000 millones de dólares, se financiará a lo largo de 30 meses con un período de gracia de 4,5 años para el reembolso. Esto reforzará aún más las reservas financieras y la confianza de los consumidores a corto plazo”.

Medio por medio

Los formatos publicitarios lineales aumentaron un 106% y representan la mayor parte del mercado publicitario total, con una cuota de mercado del 62%.

Los formatos publicitarios en medios impresos crecieron un 70%. Las ventas de anuncios en OOH y en cine crecieron un 138 y 500%, respectivamente. Dentro de la publicidad exterior, los formatos tradicionales alcanzaron el 96% del share de mercado, con un crecimiento del 140%. El importante crecimiento de la publicidad en el cine se produce tras un año de cierre de salas. Sin embargo, con la reapertura total de los cines en Argentina, los ingresos por publicidad en cine se sitúan en 6.300 millones de ARS (66 millones de dólares). Las ventas de publicidad en radio crecieron un 90% y representan el 8% del total de los ingresos publicitarios en Argentina.

Las ventas de publicidad en televisión crecieron 112% en 2022, impulsadas principalmente por la alta inflación, además de dos grandes eventos deportivos muy esperados, la Copa Mundial de la FIFA 2022 y la Copa Mundial de Rugby 2022. La TV Pública, la cadena de televisión nacional de Argentina, acogió la Copa Mundial de la FIFA 2022 junto con TYC Sports para la televisión paga y DirecTV para la televisión satelital. Además, ESPN acogió la Copa del Mundo de Rugby en la televisión paga. Como resultado, la televisión abierta aumentó en un 125% y la TV paga un 80%. La televisión abierta sigue teniendo una mayor cuota de mercado, con un 75%, y se prevé que aumente hasta el 77 en 2027.

Los ingresos digitales aumentaron un 136% hasta alcanzar los 203 mil millones de pesos (2100 millones de dólares), representando el 38% del total de dólares publicitarios.

La publicidad en vídeo lideró el crecimiento digital, seguida por Search y las redes sociales. El 67% del total de los presupuestos de publicidad digital se destina a la publicidad móvil.

En los próximos cinco años, los ingresos por publicidad digital acabarán alcanzando los 1,7 billones de ARS (19 mil millones de dólares) en 2027, con una cuota de mercado del 43%. Esta cifra está por debajo de la media de Latinoamérica (55% en 2023, que aumentará hasta el 65 en 2027).

De cara al futuro, Magna anticipa que el 2023 será un año de elecciones presidenciales en Argentina, con lo cual, el estado de la economía se encuentra en la incertidumbre mientras la población en general se prepara para una reestructuración de su gobierno y su posición política en el segundo semestre del 2023 tras las elecciones. Y especifican: “La Argentina tendrá que poner en marcha nuevas y reestructuradas estrategias para recuperar su credibilidad económica de cara a 2023”.