Esta semana se conmemoró el Día Internacional de la Mujer, fecha a la que muchas marcas se suman para demostrar su lucha por la igualdad de derechos. En el último tiempo, una de las iniciativas destacadas en este terreno ha sido #HereToStay (#VeioPraFicar, en portugués): la campaña de Avon Brasil, realizada junto a la agencia Wunderman Thompson, que ha obtenido un oro en la categoría de belleza y cuidado personal de Effie Latinoamérica 2020.
“La equidad de género y el protagonismo femenino son parte de nuestra cultura y ADN –manifestó Danielle Bibas, VP de marketing de la compañía, en diálogo con Adlatina–. En línea con nuestro propósito de ofrecer productos innovadores, de calidad y asequibles que contribuyan al empoderamiento de las mujeres, elegimos a Marta Vieira da Silva, reina del fútbol, como protagonista de la campaña de lanzamiento de la línea de labiales Power Stay, en 2019.
Marta: un símbolo de las mujeres que llegaron para quedarse
#VeioPraFicar (vino para quedarse) vincula la duración del nuevo labial con la consolidación de la carrera de Marta y con la mujer ocupando espacios que hasta entonces eran mayoritariamente masculinos, como en el fútbol. “Como Marta y todas las mujeres, el labial Power Stay llegó para quedarse, con 16 horas de fijación en una sola aplicación”, manifestó Bibas.
Además, la ejecutiva comentó que la marca trabaja con la crack brasileña desde 2018. Durante el campeonato mundial de fútbol masculino, el objetivo fue homenajear a esta jugadora y enarbolar el estandarte del empoderamiento femenino, ante la falta de equidad en los salarios y exposición de este deporte entre los distintos géneros.
El labial que resiste a los partidos de fútbol
Como Avon no era patrocinadora oficial de la Copa Mundial Femenina 2019, decidió llegar a los ojos de los espectadores a través de la boca de Marta, quien se colocó el producto y demostró que se mantuvo mientras ella jugaba. “Fue la prueba en vivo más grande de la historia, que no dejó dudas de que Power Stay resiste intacto en los labios incluso después de un partido de fútbol”, sostuvo Juliana Meirelles, directora de estrategia e insights de Wunderman Thompson Brasil.
Más allá de eso, la ejecutiva de la agencia aseguró que la clave de la efectividad fue haber encontrado una poderosa ecuación entre el espíritu del momento, la verdad del consumidor, la del producto y la elección de una personalidad que, en este contexto, simbolizaba todo el poder, la lucha, la resistencia y, sobre todo, los logros de las mujeres.
“Ser conscientes del impacto que tiene una marca en la vida de las personas ya no es una opción –añadió Meirelles–. En el caso de Avon, todos los días luchamos por la equidad de género y el empoderamiento femenino por esencia; no es solo un elemento importante del éxito de la marca”.
Repercusiones en el mercado y en la industria
Bibas aseguró que las estimaciones en medios de la campaña #VeioPraFicar arrojaron un resultado equivalente a 7 millones de reales, con más de 89 millones de personas impactadas en aproximadamente 300 publicaciones en medios impresos y online brasileños y mil posteos en redes sociales de gran relevancia. Además, las ventas de Power Stay, en su lanzamiento en Brasil, fueron tres veces superiores a lo esperado. En 2019, incluso con un mercado más competitivo debido a las nuevas marcas, Avon aumentó su liderazgo en el mercado de labiales en comparación con el año anterior.
A nivel industria, Meirelles destacó que recibir un reconocimiento que se basa en la eficacia como Effie Latam indica que están en el camino correcto: “Es la consecuencia de un trabajo que nació con la misión de impactar creativamente el negocio, la marca y la cultura; esta es la premisa de WT, que asociada a un cliente maduro, seguro y consistente como Avon, nos permite contribuir a la transformación de los negocios y la sociedad para mejorar cada día”.
EL CASO PREMIADO
