Trabajamos en una industria que cambió radicalmente porque los consumidores lo hicieron, los medios para alcanzarlos lo hicieron y los recursos a disposición se multiplicaron. En este camino, las marcas necesitan servicios que no solo lo contemplen sino lo anticipen.
Aunque describir este escenario debiera sonar “vencido”, observando el devenir de las agencias de publicidad hoy, obliga a pensar que no lo estaría tanto.
El negocio es otro desde hace mucho. Las agencias no lo vieron a tiempo y las consultoras, que se plantean hoy como el nuevo player “a temer”, no irrumpieron ahora, simplemente lograron poner un pie en algunos espacios que las agencias dejaron vacantes por no aggiornarse a la sociedad actual. Y en el vacío, todo ruido hace eco.
La publicidad le sigue hablando a los Baby Boomers, a la Generación X como máximo!, se continúa pensando en el comercial de TV, sin reparar en que los Millennials, Centennials (y en no mucho tiempo los Alpha), son los consumidores que mandan. Y lo harán al menos por la próxima década. Ellos opinan, eligen, discuten, critican. Tienen la dinámica de lo que literalmente es un diá-logo. Una conversación entre dos. La unidireccionalidad de antaño donde agencia-marca se limitaban a imponer un contenido sin un feedback que pudiera cuestionarlo caducó hace tiempo, aunque las agencias lo estén registrando recién ahora.
En este “darse cuenta”, comenzaron a hablar de digitalización. Tarde. También pasó. La transformación digital que exige la comunicación hoy, excede en un absoluto ese recurso. Porque no es más que eso, un recurso dentro del proceso.
No es de extrañar esta mirada acotada. Por el contrario, hay que reconocer que es coherente con el modo en que las agencias de publicidad han estado estructuradas durante décadas, dónde era solo la creatividad la estrella del asunto, dejando en planos prescindibles otras disciplinas que pudieran aportar a completar una perspectiva más amplia.
No hay presente (menos futuro) si no se entiende lo indispensable del trabajo colaborativo y la importancia de la diversidad de talentos, conocimientos y recursos en un equipo. La incorporación de la integralidad, como eje central de la modalidad de trabajo para obtener resultados efectivos y a tono con el tiempo que vivimos.
La conducción de una agencia tradicional, resaltaba el management del director creativo. La de una compañía de comunicación, el de un profesional de negocios.
Las agencias aportan ideas. Las compañías, soluciones para la coyuntura actual y oportunidades de negocio para el cliente.
En Wunder durante un tiempo quisimos encontrar una clasificación que nos enmarque en la industria, que nos defina categóricamente, lo que se dificultaba por la amplitud de servicio que tenemos. Hablamos de data hace al menos 10 años, de Digital Transformation hace otros tantos. Hoy, de Business Transformation.
Hacemos Creatividad, software, tecnología, consultoría, ecomm, trabajamos con inteligencia artificial y realidad virtual. Cubrimos un espectro 180° en procesos. No cabíamos en la foto de agencia de publicidad, tanto igual en la de consultora.
Cambiamos la mirada. Porque entendimos que en el camino de la evolución permanente no hay lugar para lo estanco. Una etiqueta es un límite.
No se trata de si sos agencia de publicidad o consultora, sino pura y exclusivamente de quién sos como compañía, cómo entendés el mundo que te rodea y qué hacés para no solo seguir el ritmo, sino amalgamarte de tal modo que puedas anticiparlo.
Quién entienda la naturaleza de la adaptación, tiene el futuro todo, por delante.
Juan Pablo Jurado
