A partir del 1° de enero de 2024, VML  quedó operativa oficialmente, tras la fusión de Wunderman Thompson y VMLY&R, a raíz de ello, en Adlatina se anunciaron a los CEOs de las distintas oficinas de Latam.

Luego de setenta días del merge, Juan Pablo Jurado, CEO de VML Latam, y Victoria Cole, CEO de VML Argentina y COO de VML Latam, conversaron con Adlatina para brindar detalles de los cambios hechos en la compañía hasta el momento.

Adlatina: ¿Cómo empezó el año para VML?
Juan Pablo Jurado: El merge de VML y Wunderman Thompson se anunció en octubre de 2023 y se efectivizó el 1° de enero de 2024, o sea que se cumplen setenta días. A nivel regional está muy avanzado y organizado. Se definieron mandos superiores de la compañía en toda la región. Tuvimos una aceptación sumamente interesante de parte de los clientes, dada la oferta que hacemos en términos de capacidad; por un lado, somos una agencia muy grande y eso nos permite tener end to end: el servicio a los clientes desde lo que es la comunicación más tradicional hasta el commerce pasando por el customer experience. Eso realmente ha tenido una repercusión muy importante en los clientes. Pasamos a ser una compañía que le presta un servicio integral al cliente y eso, por un lado, nos está permitiendo un crecimiento orgánico con ellos. La fusión de ambas agencias y los clientes que tenía cada compañía se nutrieron de lo mejor de cada una de las agencias y eso nos está dando una percepción y una aceptación, por parte del cliente, muy interesante, ya que cubrimos una cantidad de capacidades que ellos tenían distribuidas o tienen distribuidas en varias agencias. En base a su pregunta, estamos avanzando con un comienzo de año excelente en términos de aceptación de clientes y trabajando en Latinoamérica, con muy buenos resultados.
Victoria Cole: A nivel local se baja todo a la realidad de la Argentina. Está definido el equipo de liderazgo, a nivel business, cuentas, growth. Ya hicimos reuniones de integración de liderazgo y de cada equipo, porque por suerte tenemos muchas cuentas que estaban en las dos agencias, con lo cual empezamos a integrarnos y a potenciar mucho más. A su vez estamos haciendo reuniones quincenales en las que  cada área cuenta qué hacemos para que toda la agencia esté empapada con estas tres esferas que nombraba Juan Pablo. Esta cosa end to end que incluye tener impacto creativo, tecnología, data implica volver a capacitarnos a todos de todo lo que hacemos, porque se amplió todo muchísimo y necesitamos que estemos bien integrados a nivel capacidades y a nivel clientes, como dijo Juan Pablo, los clientes están ampliando su demanda.

A: ¿Por qué creen que funcionan este tipo de eficiencias? Lo que hace una fusión de agencias es engrandecer una operación ¿Por qué la salida es una fusión? ¿De qué manera fusionando dos empresas tan grandes se puede obtener mayor agilidad?
JPJ: En conclusión, lo que importa es el cliente, en el centro de todo y en definitiva de la oferta de lo que estamos haciendo. Desde ese punto de vista estamos teniendo una repercusión súper interesante por lo que te contamos. Una propuesta holística con el end to end. Esto era lo que veinticinco años atrás era una agencia de publicidad. Se trata, por una solicitud del cliente, de centralizar todo y que las compañías tengan una agencia que les preste este servicio. Esta simplificación está siendo muy bien aceptada. Este tipo de fusiones no se hacen de un día para otro, ni por un capricho de una persona. Esto surge de mucho trabajo interno en conocer cuál es la necesidad o qué es lo que el cliente quiere, en base a eso surgen las fusiones.
VC: No porque una empresa sea grande va a dejar de ser ágil. Los equipos de trabajo son ágiles. Tenemos la posibilidad de recurrir a especialistas a nivel nacional, regional o global que pueden enriquecer un trabajo, ahí está la agilidad.  Lo fundamental es tener una mirada estratégica para el cliente, ubicado en el centro. Por ejemplo, realizar una estrategia en ecommerce, porque realmente es necesaria, no porque le queramos vender ecommerce.
JPJ: Para el cliente sentarse en una mesa y escuchar una propuesta holística, ya sea brand experience, costumer experience, hasta ecommerce, y no tener que ensamblar muchas opiniones de diversas agencias, es muy valorado.

A: ¿Cómo se está llevando a cabo, en Latam, el proceso de juntar dos agencias tan grandes? ¿Cómo se está dando la unificación de procesos y equipos?
VC: Yo tengo un rol de COO, y a nivel procesos, siempre digo que nosotros éramos primos hermanos, entonces hay procesos y herramientas que compartíamos, con lo cual estamos armando el mejor de los mundos. Estamos en una instancia de ordenamiento interno y de capacitaciones internas que se están uniendo. Eso requiere mucha capacitación y reunión para que cada uno pueda detectar las oportunidades en los clientes y traer a la mesa a las personas que son necesarias para ese dolor que tiene ese cliente en ese momento.

A: ¿Qué les genera la perdida de marca, para la que trabajaron tantos años? JWT en un primer momento y ahora WT, por más que la marca de alguna manera siga estando…
JPJ: Quizás al principio se genera algún tipo de impacto, no te lo voy a negar, pero cuando empezás a trabajar y tras cinco meses de trabajo previo al anuncio, ya no se siente tanto. La semana pasada, Vicky, el equipo y yo estuvimos en Kansas City, de donde es oriunda VML y se hizo el summit global, y se genera una inspiración de conocimiento, de formas de pensar, de trabajar, que realmente hacen olvidar rápidamente a las marcas icónicas a nivel mundial. Mi punto de vista es que ya pasamos a otro tema, y estamos contentos con la impronta de VML a nivel global, ya que tienen una forma de pensar interesante, proactiva y moderna.
VC: A mi si me costó al principio, porque fueron veinte años de Wunderman Thompson. Es cambiar de identidad. Pero yo soy una persona positiva, veo un nombre más corto, más moderno, ya no tengo que deletrear (risas). A nivel conceptual tiene que ver con la simplificación de las cosas, no dejamos una marca somos parte de, pero con otro nombre. Al señor JWT, que fue el inventor de la publicidad le rendimos pleitesía, al señor Wunderman, que fue el creador del marketing directo, o Young & Rubicam, que era una marca representativa; todos esos juntos somos ahora pero con un nombre más simple más corto y más evolucionado. 

A: ¿Con qué proyectos están trabajando ahora? ¿Cómo siguen y tienen planificado el año con el reacomodamiento?
JPJ: Desde el punto de vista regional estamos trabajando en cinco pitches muy grandes, para dar un servicio end to end integrado en clientes nuevos. Las perspectivas de unificación de VML a nivel Latinoamérica están muy bien en términos estratégicos de negocios, estamos haciendo un negocio de new business en nuevos clientes y en negocios de clientes existentes. Lo que decíamos con Vicky es ampliar el portfolio de oferta que tenemos con el cliente donde hay clientes que VMLY&R le daba un servicio de publicidad más tradicional nos acercamos a ese cliente con otras capacidades como CRM, data, customer experience, commerce. Realmente estamos teniendo una aceptación por parte de los clientes cuando vamos con esa oferta en clientes que ya tenemos. Más allá de los pitches, estamos teniendo excelentes resultados en clientes existentes con la ampliación de la oferta.
VC: A nivel local estamos ofreciéndonos al mundo como Argentina, que es un país de exportación de servicios de conocimiento, lo que es desarrollo, data, tecnología, es algo que estábamos haciendo y ahora estamos potenciando y lo que son las oportunidades creativas de la Argentina para el mundo. Por eso estamos participando en estos pitches que mencionaba Juan Pablo, y localmente en cuatro pitches de clientes no existentes. Estas bueno que nos empiecen a buscar desde esto, desde una oferta de valor más integrada.
JPJ: Los clientes nos perciben como una compañía diferente, con una oferta diferente, eso puede ser por la simplificación, de las agencias en una sola, de una forma de pensar y ver las cosas de una manera diferente a muchas de nuestra competencia. Nos damos cuenta por la cantidad de llamadas que tenemos para mostrarles nuestro offering.

A: ¿Cómo afecta el contexto a la región? ¿Cómo vislumbran que va a ser el año en lo económico y en la proyección de inversión de las marcas?
JPJ: Las perspectivas desde el punto de vista negocio están siendo muy buenas y superan las expectativas cuando armamos el presupuesto en septiembre/octubre de 2023 en general, teniendo en cuenta a la Argentina con las características que tiene nuestra economía y nuestra moneda. En Colombia, México, Chile, Perú, Uruguay y Costa Rica estamos teniendo un crecimiento que superan las expectativas que hicimos en el presupuesto 2023.
VC: En la Argentina tenemos buenas expectativas a pesar de la crisis. Creo que también nos adaptamos a las necesidades de los clientes que están vendiendo menos. Nosotros no queremos ser un gasto, al contrario somos partners de su crecimiento, con lo cual pensamos la manera para que sea más eficiente la inversión y que puedan lograr resultados medibles y que las cosas puedan crecer de nuevo. Es un año desafiante, sin dudas.

A: Con respecto a la IA, ¿cómo usan esas herramientas en VML?
VC: Nosotros la estamos usando, no sólo para procesos internos para poder eficientizarlos, sino también que pensamos la IA con la creatividad no para reemplazarla, pero si para acortar caminos y hoy se trata de cómo hacer las mejores preguntas para obtener las mejores respuestas y lograr mejores resultados. También hay clientes que no la quieren usar.
JPJ: Es una pregunta que normalmente los clientes hacen. IA es muy interesante desde el punto de vista de la oferta de nosotros hacia el cliente, pero el cliente se cuestiona ese funcionamiento, se pregunta cómo es utilizada para brindar un mejor servicio. Tanto en la parte interna como en la externa con los clientes estamos trabajando mucho en eso.