Juan Pablo Camargo, VP de planeación estratégica de Leo Burnett México, quien desde hace cuatro años forma parte de la agencia, conversó con Adlatina sobre el presente de la filial, el proyecto Latin Labers, la demanda de los clientes y las fortalezas y debilidades de la industria publicitaria mexicana.
Camargo explicó: “Trabajar en Leo Burnett es una gran responsabilidad. Hay que estar a la altura del legado de una agencia con más de 80 años y, al mismo tiempo, no confiarse en que el nombre de la agencia abrirá todas las puertas para nosotros. Pienso que en los últimos años, hemos logrado escribir un capítulo propio en Leo Burnett México y esperamos poder aportar un pedazo de historia para esta gran agencia. Estamos en un momento de madurez, después de más de cuatro años de haber tomado la agencia con el equipo directivo actual”. Asimismo, apuntó que en Leo Burnett México tiene un roster de marcas increíbles y en los últimos años se ha visto cómo la agencia las ha ayudado a seguir explotando aún más su potencial. “Han pasado cosas muy buenas en Leo en estos últimos años y confío en que seguirán pasando”, consideró.

―¿Puede hacer un balance de sus cuatro años en Leo Burnett México?
―Después de la fusión de dos grandes agencias, uno de los retos más grandes fue crear un equipo encargado de consolidar todo el portfolio de ambas. Esto fue muy importante, porque nos dio como resultado un equipo consolidado, apasionado y en el que todos sus miembros están en constante aprendizaje. Siempre he tenido dentro de mis prioridades invitar a trabajar conmigo a la gente indicada y después, hacer todo lo posible para que se sientan inspirados, retados y sobre todo que no se despierten con pocas ganas de venir a trabajar. Sin dudas, lo que más he disfrutado en estos años es el equipo que he tenido la oportunidad de formar y poder convivir con esas personas increíbles que hacen magia a diario mientras yo me asombro cada día más de su talento. Además, es clave que el foco de la agencia está en la cultura y no solo en el proceso de trabajo. Me atrevería a decir que la integración que hemos logrado entre el equipo de estrategia y creativo es único. Y no me refiero al cliché de “planning y creativo trabajan de la mano todo el tiempo encerrados en un cuarto”, sino que hemos entendido perfecto cómo los equipos se complementan en los distintos retos y entonces, cada quién le mete con todo a su responsabilidad. Trabajar así es una obsesión diaria que compartimos Federico Russi y yo. Pienso que estar alineados en ese nivel ayuda a que los equipos tengan claro el rumbo a dónde va la agencia. Y por supuesto, tener un motor de expertos en negocio liderando la relación con los clientes, da total claridad de hacia dónde debemos de llevar nuestro pensamiento. Cuando es claro el rol que cada quien tiene en un equipo, es mucho más divertido jugar. Obviamente, contar con Horacio Navarro, CEO de la agencia, que hace que todo se sienta sencillo al ejecutar. La ideología enfocada en personas y cultura, viene desde arriba y todos los días nos matamos por contagiarla.

―¿Cómo fue su experiencia de jurado de Latin Labers 2019? ¿Qué significado tiene este tipo de iniciativas para la industria?
―Desde que comenzamos a pensar sobre Latin Labers siempre supimos que entrábamos a un mundo donde estamos muy lejos de ser expertos. Por lo tanto, cada paso que dimos fue con mucha humildad sobre lo que conocíamos y también mucha curiosidad por aprender del mundo de las startups y entender de qué forma podíamos aportar a ese mundo. El proceso de evaluación fue fascinante por ver de manera tangible la forma en la que íbamos a poder colaborar con el ecosistema. Primero, en la revisión de los más de 130 proyectos inscritos, pudimos ver el gran espectro de iniciativas que puede haber en la región para resolver problemas propiamente de Latinoamérica. Esto nos entusiasmó un montón por ver que nuestro punto de partida, el pensar que los latinos tienen mucho mayor potencial para resolver nuestros problemas, tenía eco. Y la presentación de los finalistas fue la cereza del pastel. Generalmente en esta profesión uno está del lado del presentador, así que ver la pasión de la gente que nos traía ideas de cosas que no imaginábamos, fue increíble y además un gran ejercicio de responsabilidad para poder calificar las propuestas de la manera más objetiva. Además, tener como base del jurado a expertos del ecosistema como José Molina, CEO de Drugstore; Gabriel Charles, CEO de Supter; Gabriel Cortina, country manager de Wayna; y Vincent Speranza, director general de Endeavor. Allí se creó una dinámica de discusión súper enriquecedora con la que pudimos ver múltiples ángulos de cada proyecto. Y, por último, contar con la experiencia y seniority de Marta Ruíz, CEO de Publicis Groupe México, y Horacio Navarro, CEO de Leo Burnett, inyectó una gran visión sobre el potencial y viabilidad de los proyectos evaluados. Estamos súper emocionados de comenzar a trabajar de lleno con el proyecto ganador. Pero decidimos no quedarnos sólo ahí, la experiencia fue tan inspiradora que decidimos ofrecer a algunos de los finalistas el mantener la relación por medio de asesorías periódicas. Pensamos que muchos de los proyectos que vimos, tienen muchísimo potencial, sin importar en la etapa en la que estén y nos emociona muchísimo poder colaborar con personas con tales ideas y talento. Latin Labers no fue sólo un one shot, le vemos una larga vida.

―¿Dónde cree que hay que poner el foco en la industria publicitaria?
―Creo que actualmente existe mucha confusión sobre el uso de información para potencializar las ideas y marcas. Me parece que términos como data o big data se usan de manera superficial a lo largo de la industria. Se habla de este tema como si hubiera aparecido ayer, pero la información para hacer estrategia siempre ha existido, solo hay que entender que no es algo nuevo, sino que evoluciona muy rápido y que, si se tiene la base correcta, se puede correr a esa velocidad. Escucho repetidamente el discurso de que “la data” es la solución a todo, pero creo que hace falta fortalecer las capacidades de interpretación y aplicación de esa data y no solo invertir en herramientas de obtención o generación de datos. Este debe ser un proceso paralelo o de otra manera estamos creando Ferraris sin pilotos capacitados para manejarlos. De nada sirve sentar a gente de estadística junto a los creativos si no se tiene una visión de lo que se quiere lograr.

─¿Qué demandan los clientes?
─Nuevas propuestas, de donde quiera que vengan. Los clientes saben que los años en los que solo competías en tu categoría quedaron muy atrás, por lo que la pelea se ha vuelto mucho más intensa. Es obvio que una agencia que solo tenga expertise de la marca o la categoría ya es arcaica. Tenemos que ser más paranoicos, asumir que los golpes vienen de todos lados y tener el radar cultural encendido todo el tiempo. Los clientes no quieren publicistas, quieren pensadores para sus marcas.

─¿Cuál es su visión sobre la industria publicitaria mexicana? ¿Cuáles cree que son las fortalezas y debilidades del sector?
―Siempre he pensado que los mexicanos somos los mejores remezcladores o mashuperos que hay en el planeta y he visto cosas muy interesantes en la visión que aportamos a las marcas globales. Cada vez más veo como desde México se puede influir en el pensamiento de marcas de cualquier lugar del mundo por la peculiar lectura que tenemos de la sociedad y la forma en que logramos encontrar inspiración de nuestra realidad. Categorías maduras están siendo cambiadas desde estrategias e ideas pensadas en México y creo que apenas nos hemos comido una rebanada muy pequeña del pastel. Por otro lado, creo que hay una gran oportunidad para que toda la industria, clientes y agencias juntos, equilibren el hype y la visión. En este sentido, necesita haber un balance entre probar todo o ‘fracasar rápido’ y ser un guardián de marca que tiene que pensar no solo en su presente, sino en su historia y su futuro. Por último, pienso que hace falta que ‘nos la creamos’ y empecemos a empujar el potencial que existe en nuestro mercado. Ahora más que nunca un trabajo que ‘funcione’ y del que te sientas orgulloso no están peleados. La comunicación cada vez se maneja más como un negocio y eso está bien por un lado porque le da madurez y estructura, pero no debemos dejar que ese pensamiento signifique solo entregar ‘el pedido’, sino que hay que convertir ese pedido en algo que trascienda. ¿Quién no quiere que su mamá diga en el chat de la familia que está muy emocionada por la campaña de la que fue parte su hijo?