Por Juan Isaza
VP de estrategia e innovación de DDB Latina

1. Neutralidad imposible
El año anterior entendimos que ser neutral era imposible. Que la verdad ya no significaba hechos objetivos, sino que era el resultado de muchas posibles interpretaciones. En 2020, surgirán nuevas formas de verificar los hechos en una búsqueda necesaria por la verdad. En un mundo de facciones, las personas, las marcas y las instituciones terminarán por tomar un bando.
Para las marcas
Muchos han dicho que estamos en la era del ‘marketing con propósito’. Hace un año, un estudio desarrollado por Accenture estableció que un 62% de los consumidores quería que las compañías tomaran posición en temas sociales, culturales, ambientales y políticos. En 2019 muchas lo hicieron con resultados generalmente positivos, aunque corriendo muchos riesgos. Lo más importante no es sólo qué bandera tomar sino, sobre todo, el cómo y el cuándo hacerlo. Muchas marcas han visto que el momento y la forma (predicar con el ejemplo, hacerlo en tono humilde) son clave para ganar credibilidad y transformar un punto de vista ideológico en una mayor conexión emocional con sus consumidores. 

2. Máxima impaciencia
Con las manifestaciones y protestas que han plagado el planeta, hemos entendido que estamos ante un ciudadano que quiere cambios y transformaciones. Pero, más que nada, lo quiere todo inmediatamente. Queremos que todo se mueva a la misma velocidad que la tecnología nos ha acostumbrado. La incapacidad de esperar generará muchas tensiones en este nuevo año.
Para las marcas
Lo previsible en un mundo de impaciencia es que las marcas trabajen para acortar al máximo los tiempos de acceso, compra y entrega de sus productos. Y esto es válido. Sin embargo, volveremos a escuchar sobre el concepto ‘gratificación postergada’, que se refiere a la habilidad de las personas para abstenerse de aquello que les da placer en el corto plazo con el fin de obtener una mayor recompensa en el largo plazo. En este 2020 dominado por la impaciencia puede haber mayores ganancias y una mejor conexión emocional para las marcas que les enseñen a sus consumidores a controlar sus impulsos de corto plazo (por ejemplo, en categorías como alimentos o snacks), o a esperar para gastar su dinero de maneras más inteligentes (en categorías como finanzas o turismo, por ejemplo). 

3. Renueva mente
Las personas y las compañías le darán más importancia a la salud mental y comenzarán a cuestionarse muchos de los patrones que han marcado hasta ahora sus vidas, particularmente en lo laboral. Veremos al ciudadano buscando nuevas formas de reinventar su rutina y escapando de todo aquello que signifique alto voltaje, con menos ambiciones en cuanto a apariencia y con una mejor definición de las prioridades. 
Para las marcas:
Si bien no es nuevo el hecho de hacer marketing a partir de las calificaciones de buen empleador que tiene una compañía, a los consumidores parece interesarles cada vez más el hecho de comprarle a aquellas marcas que tratan bien a sus empleados. El sitio web Glassdoor, donde empleados y ex-empleados califican el clima laboral de las compañías, publicó un estudio en el que demuestra que cuando la satisfacción de los empleados aumenta, crece también la de los consumidores. La correlación entre estas dos variables se convierte en una oportunidad para que las compañías se aseguren de que el afecto por la marca se viva primero adentro para que pueda potenciarse también hacia afuera.

4. Dinero resignificado
Muchos de los factores que han marcado la definición de éxito en los negocios seguirán reevaluándose. Tras un año en el que se desinfló el valor bursátil de algunos de los íconos más admirados del emprendimiento, se mirará con mucha más cautela el concepto de éxito en los negocios y en la vida y, con ello, el hecho mismo de hacer dinero. El capitalismo con sus virtudes y peligros estará en el centro de la discusión política y social.
Para las marcas:
Una de las tendencias que destaca el Reporte de Fjord para 2020 tiene que ver en los cambios en la manera como estamos experimentando nuestra relación con el dinero. Uno de los puntos que destaca tiene que ver con la forma como las compañías, que no pertenecen al mundo financiero están desempeñando roles financieros. En el año que terminó, Apple lanzó una tarjeta de crédito que, aunque es emitida por el banco Goldman Sachs, capturó gran parte de la atención por haberse vendido como una tarjeta lanzada por Apple, no por un banco. Las marcas podrían aprovechar las oportunidades de innovación con servicios financieros directos y, más aún, para sintonizarse con las nuevas visiones del dinero, explorar formas en las que la pasión, la participación, la sustentabilidad o la cooperación tengan un valor real como parte de la transacción. 

5. Universo privado
El mundo de los contenidos, muy especialmente de la mano de los videojuegos, se ha convertido en una forma de construir universos individuales. Los avances en la conectividad potenciarán las posibilidades en el consumo de más y mejores contenidos. Pero también nos harán cuestionarnos sobre la privacidad. Escapar para vivir en nuestras propias islas con un interés creciente por ser anónimos.
Para las marcas
En un mundo en el que los ciudadanos optan por quedarse en casa para consumir el contenido que les gusta o vivir en estos nuevos ‘metaversos’, las marcas tienen grandes oportunidades para cubrir sus necesidades y deseos. Para muchas cadenas de restaurantes, los domicilios se han convertido en la fuente principal de crecimiento en ventas. Crece el interés de las personas por cultivar sus propios alimentos o fermentar bebidas con probióticos para su consumo. Esto es sólo un ejemplo de las oportunidades que hoy existen para suministrar los implementos, enseñar y acompañar el deseo de muchos ciudadanos por construir en sus casas esos universos propios de los que no van a querer salir. 

6. Real social
Si el futuro será privado, como ha dicho Zuckerberg, las redes sociales se seguirán reinventando para convertirse en una experiencia mucho más auténtica donde será más valiosa la interacción real que las métricas de vanidad. El comercio estará en el centro de las prioridades y las plataformas sociales buscarán hacerse fuertes en cada una de las etapas del journey, y así seguir siendo un aliado imprescindible de las marcas.
Para las marcas:
Como ha ocurrido otras veces con el surgimiento de las nuevas plataformas, las marcas que se aventuran primero a experimentar en ellas logran capturar la atención de la audiencia, al tiempo que se acercan emocionalmente a los usuarios más jóvenes. En el caso de TikTok, varias marcas como Chipotle, Washington Post, los supermercados Kroger o Guess, han logrado sobresalir dentro de sus categorías a partir de videos usando música de canciones muy reconocidas, memes o proponiendo retos para los usuarios. Les ha funcionado porque han entendido el lenguaje de la plataforma y han entrado de manera orgánica. En el 2020, muchas marcas podrían ganar siendo los primeros en experimentar con TikTok dentro de sus categorías o mercados.

7. Tiempo de compasión
Seguramente como resultado del ambiente polarizado y lleno de confrontaciones que hemos vivido en los últimos años, estamos viendo nacer actitudes e iniciativas que demuestran un espíritu compasivo y que buscan restablecer la conexión entre las personas. La soledad y el aislamiento que se propagan como una epidemia en algunos segmentos de la población, motiva nuevas ideas de socialización y acompañamiento. Habrá una invitación permanente a juzgarnos menos y a ayudarnos más.
Para las marcas:
Aunque no es un tema nuevo, aún existen muchas opciones para que las marcas ofrezcan su apoyo en temas tan delicados como el ‘bullying’. La invitación directa hacia la empatía y la reconciliación puede ser una gran oportunidad en este 2020. Sprite logró el reconocimiento global por su campaña I love you, hater que fue lanzada inicialmente en Argentina con un video en el que las víctimas abrazan y perdonan a quien les ha hecho matoneo en las redes sociales. Es un ejemplo inspirador sobre cómo una marca comercial puede lograr conectarse con sus consumidores a partir de liderar esta causa. También Sprite ha creado una campaña con el tema ‘No estás solo’ que busca tratar temas polémicos que preocupan a los jóvenes como una forma de ofrecer acompañamiento y empatía.

8. Miedo ambiente
Hace un año decíamos que, por fin, el tema ambiental lo estábamos tomando en serio. Muchos más ciudadanos se comprometieron a hacer cambios en su vida diaria y presionaron a sus gobiernos para tomar medidas en pro de la defensa del planeta. Con Greta Thunberg, la conversación cambió de tono. De un discurso sobre un mejor futuro para todos, estamos pasando a un activismo basado en la confrontación. En el fondo se esconde una lucha generacional entre jóvenes y adultos.
Para las marcas:
Resulta cada vez más difícil para las marcas innovar cuando se trata de demostrar su compromiso en temas ambientales, más aún frente a un ciudadano cada vez más crítico y mejor informado. Lo mejor que pueden hacer es asegurarse de que la experiencia de consumidor no tenga ningún momento que pueda generar sentimientos de culpa y darles a los consumidores la posibilidad de conocer el impacto ambiental que generan sus compras. Desde noviembre pasado, la plataforma finlandesa de pagos Enfuce permite a los usuarios conocer las emisiones de CO2 que generan sus compras en seis categorías diferentes y basado en el ciclo de vida del producto. De esta manera, el consumidor puede tomar decisiones informadas en un tema que considera cada vez más crítico. 

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