Las crisis en todos los sentidos imaginables, lo difícil que se volvió poder saber si algo es verdad o fake, la fantasía como herramienta de escape, la creator economy y su modelo de negocio, la tecnología y su impacto en la inteligencia humana, las dinámicas entre las distintas generaciones, la personalización en su máxima expresión y la importancia de lo colectivo dominan las tendencias presentadas por Juan Luis Isaza, vicepresidente de estrategia e innovación en DDB Latina, de cara a este 2024.
A continuación, un repaso por cada uno de los ocho ítems.
1. Esto es policrisis:
Hemos hablado de la polarización política, del autoritarismo y su capacidad de generar o revivir sangrientos conflictos bélicos. Hemos hablado de cómo la escasez de alimentos o la inflación ha puesto en riesgo la seguridad alimentaria de millones de familias. Hemos hablado del calentamiento global y también del impacto de refugiados y migrantes en muchas geografías. También de la crisis en la salud mental. En el 2024 seguiremos entendiendo que no son temas independientes, sino que se alimentan entre sí y están más interconectados de lo que jamás imaginamos. Por eso a lo que estamos viviendo no lo llamaremos crisis. Le diremos policrisis.
Para las marcas: Lo primero que tienen que entender las marcas sobre la policrisis es que será la constante en la que viviremos. Por eso, a las marcas les corresponde pensar en el largo plazo y no detenerse.
2. Colapsa la verdad
La tecnología nos ha hecho repensar lo que significa realmente la verdad ante un ciudadano al que cada vez le queda más difícil saber si algo es verdadero o falso. Pero, al mismo tiempo, un ciudadano que confía cada vez menos en los medios tradicionales y se informa a través de las redes sociales. Hablaremos mucho de la autenticidad en un año en el que se debatirá hasta dónde las plataformas de redes sociales podrán evitar la desinformación o si, por el contrario, estarán limitando la libertad de expresión.
Para las marcas: Ante un ciudadano que no sabe qué es auténtico y qué no, veremos el surgimiento de herramientas que pueden detectar aquello que ha sido generado o alterado con la inteligencia artificial.
3. Indulgencia delirante
La repuesta del ciudadano ante un mundo cuya realidad lo abruma es darse gusto y buscar formas de entretenimiento que le permitan escapar. Esta tendencia no está muy lejos del desencanto evasivo del que hablábamos hace un año. La fantasía será un mecanismo básico de defensa, pero también lo será el menor esfuerzo para un ciudadano que encontrará la indulgencia y el placer a pesar de las limitaciones presupuestales.
Para las marcas: El portal de tendencias The Future Laboratory dice que los consumidores, que seguirán viviendo la presión de los presupuestos limitados, serán aún más cuidadosos en elegir aquello que les proporcione verdadera alegría y plenitud. Pero será un consumidor más pragmático, que evaluará, con mucho cuidado el valor que le entregan los productos y servicios y lo que realmente aportan a su vida.
4. Creadores todos
Este será un año en el que hablaremos mucho sobre los creadores y sus modelos de negocio. Veremos aquellos que hacen de su vida una exhibición permanente pero también a un consumidor cada vez más interesado en consumir sus contenidos y conectarse a las marcas o los eventos a través de ellos. Los creadores se consolidarán como una especie de clase social, admirada y respetada, capaz de multiplicarse con la ayuda de la tecnología y de trascender hacia el mundo del emprendimiento.
Para las marcas: Hace un tiempo venimos hablando de la economía de los creadores donde las marcas les otorgan cada vez más poder. La mejor forma de entender el poder de los creadores seguirá dependiendo de la capacidad que tengan las marcas de ponerlos al volante.
5. Inteligencia polémica
En el último año hemos visto la evolución acelerada de la inteligencia artificial generativa y el impacto que ha tenido en muchos ámbitos, incluyendo las reacciones que ha suscitado entre los gremios profesionales de creadores o las implicaciones en el terreno filosófico sobre el futuro de la humanidad. En 2024 la carrera por llevar la tecnología hasta nuestros cerebros se acelerará y, con ella, el debate sobre cómo mantener la autonomía y la libertad de pensamiento en los seres humanos.
Para las marcas: El uso de herramientas de inteligencia artificial permitirá a las marcas desarrollar cada vez más campañas contextuales para dirigirse al consumidor correcto en el momento correcto con el producto correcto.
6. Tensión etaria
Llevamos años hablando de la guerra fría que mantienen las generaciones más jóvenes y los mayores. Las generaciones se necesitan, a veces se complementan y otras veces marcan distancias, incluso geográficas. La realidad es que, en la gran mayoría de los países, los jóvenes no están representados por la clase política y cada vez más se dan cuenta de que nunca tendrán las oportunidades que tuvieron los mayores en su momento. En 2024 la cuerda puede tensarse de nuevo con eventos como las elecciones en los Estados Unidos. De todas maneras, muchas oportunidades nacerán de entender las dinámicas de esta relación amor odio.
Para las marcas: Muchas marcas han visto en los valores de alguna generación puntual una oportunidad para construir su ‘equity’. Pero para la mayoría de las marcas no se trata de identificarse con una generación específica y correr el riesgo de ser estigmatizadas por las demás. Se trata más bien de encontrar puntos de convergencia. Un tema que puede ser muy inspirador es la nostalgia.
7. Personalización en vivo
En 2024 nos daremos cuenta de que es posible cumplir aquella promesa de que la realidad se puede amoldar a cada persona. Viviremos experiencias hechas a la medida, que se adaptarán a los gustos o intereses en tiempo real. Nuevos y muy agresivos jugadores en diversas categorías tendrán una ventaja competitiva basada en el entendimiento de que cada consumidor quiere la versión a su medida. Las marcas tendrán que invertir en tecnología y data, pero sobre todo tendrán que entender que la personalización es antes que nada un ejercicio de empatía.
Para las marcas: La clave para que las marcas logren incorporar en su modelo de negocio la personalización en tiempo real pasa por la tecnología y por la data que obtengan de sus consumidores. Pero no es descabellado pensar que antes que nada es el resultado de la empatía.
8. Neo-sindicalismo
Hace un año hablábamos de la descentralización como una de las características esenciales de la Web3, incluyendo el desplazamiento del eje de poder hacia las personas. Lo que estamos viendo hoy es que el sentido de colectividad está permeando muchos espacios de la sociedad. En el 2024 asistiremos a muchos debates sobre el significado del trabajo, la presencialidad, la dignidad o la defensa de la creatividad humana. Nos debatiremos entre la importancia del propósito y la atracción que nos genera el dinero. No es algo nuevo, pero lo nuevo será que buscaremos respuestas con una mentalidad de colectivo porque hoy parece que vivimos en un mundo en el que todos hacemos parte de algún sindicato.
Para las marcas: Hace un tiempo venimos hablando de la economía de los creadores donde las marcas les otorgan cada vez más poder. La mejor forma de entender el poder de los creadores seguirá dependiendo de la capacidad que tengan las marcas de ponerlos al volante.
Tendencias 2024, por Juan Isaza
