Juan Isaza, strategic planning & innovation VP de DDB Latina, reveló las tendencias para 2021. Como el año pasado, se trata de ocho tendencias y en cada una destaca algunas ideas para las marcas.
1. Optimismo controlado
Si algo nos ha producido la noticia sobre el desarrollo de la vacuna es optimismo. Pero será moderado porque la incertidumbre sobre el regreso a la normalidad nos mantendrá cautelosos. Será un año en el que vendrán fuerzas reconciliadoras pero la polarización aún no cederá. El 2021 es un año para celebrar avances, pero siempre evitando ser demasiado optimistas. La sensación de positivismo se cuestionará también en lo económico. Si bien muchos auguran muy buen desempeño en lo bursátil, en el 2021 comenzarán a evidenciarse los compromisos y las reformas fiscales que tendrán que hacerse para poder pagar todo el dinero que se ha usado para los alivios financieros en todo el mundo.
Para las marcas
El optimismo controlado le da una misión muy clara a las marcas: hay que sembrar esperanza, hay que dar ánimos, hay que ayudar a que los ciudadanos sueñen y alimenten sus motivaciones. Pero hay que hacerlo con moderación. Habrá que monitorear con cuidado el estado anímico de cada sociedad. El efecto devastador en los ingresos de muchos hará que no puedan permitirse soñar. La vacuna no necesariamente significa que la pesadilla quedó atrás, porque la desconfianza sobre sus efectos colaterales despertará los temores de muchos. Las marcas tendrán la inmensa oportunidad de ayudar a vender optimismo y futuro, pero sin dejar de tener los pies sobre la tierra. Cuidado con invitar a la gente a comprar de manera caprichosa.
2. Capitalismo suave
Hace un año dijimos que el futuro del capitalismo estaría en el centro de la discusión. Y así fue. La pandemia acabó de abrirle paso a este debate polarizante y ganó el consenso sobre la necesidad de reformarlo. El nuevo modelo seguirá denunciando las inequidades de género para recordarnos que durante la pandemia las madres trabajadoras han sido las más afectadas. Aunque a simple vista el trabajo desde casa pareciera conveniente para ellas, resulta nocivo porque las pone en desventaja ante muchas oportunidades. Los ciudadanos pedirán un modelo económico que esté fundamentado en la colaboración y no en la competencia feroz. Durante la pandemia hemos hablado con insistencia sobre la importancia que los consumidores le están dando a comprarle a los pequeños negocios locales. Las denuncias sobre la inequidad también tocarán a las empresas: las enormes utilidades que han obtenido corporaciones como las grandes tecnológicas, se compararán frecuentemente con las dificultades que enfrentarán los pequeños negocios en su lucha por sobrevivir.
Para las marcas
En el año que terminó, se hizo casi imposible hablar de construcción de marcas sin hablar de propósito. Sin embargo, muchas compañías siguen sin entender realmente el concepto y aún lo confunden con la misión empresarial. En el 2021, el compromiso de hacer que las personas puedan vivir mejor a través de acciones reales lideradas por las marcas será lo mínimo que los consumidores esperen. Compromiso significará iniciativas reales y acciones tangibles. Pensar de qué manera la marca puede ayudar a cerrar brechas de oportunidades con el fin de reducir alguna forma de inequidad, puede ser el origen de una buena idea de marca. Dar acceso a los propios productos para aquellos que no puedan pagarlos, también puede ser una forma de reducir inequidad.
3. Vida anfibia
Quizás lo primero que descubrimos con el confinamiento fue la increíble capacidad de adaptación que tenemos los seres humanos. La mayor herencia que nos dejará la pandemia será que nos hemos hecho ‘ambidiestros’. Es decir, nos moveremos cada vez más fácilmente entre los espacios físicos y los digitales, entre el trabajo y el descanso, entre el campo y la ciudad, o entre la informalidad y la compostura.
Algunos dirán que esta capacidad de movernos con comodidad entre espacios y situaciones que antes parecían antagónicas es resultado del mundo líquido del que hemos hablado hace muchos años. Seguramente así es. Pero gracias a la pandemia ha quedado legitimada para siempre. Vale mencionar conceptos como el de atheisure, la ropa que nos permite movernos entre situaciones de deporte, descanso o trabajo. La prueba es que las marcas de ropa líderes en esta tendencia han logrado que la pandemia haya significado un crecimiento histórico en sus ventas.
Para las marcas
El reto más grande de las marcas será también ser anfibias, capaces de dominar el mundo físico y el virtual. Con el auge del ‘social commerce’ vale la pena mencionar el experimento que está desarrollando Burberry’s en Shenzhen, China, donde ha creado un espacio físico de 540 metros cuadrados que combina los mundos físicos, on-line y social en una misma experiencia desarrollada por la compañía tecnológica Tencent y que se puede acceder a través de su plataforma de mensajería WeChat.
4. Rediseño individual
Entre los cuestionamientos que ha traído consigo la pandemia, llega la pregunta por nuestro propio perfil personal y profesional. Presionados por el desempleo o por los puestos de trabajo que comienzan a ser reemplazados por la automatización, veremos crecer el boom de las start-ups. En un mundo que busca desesperadamente incorporar las diferencias, cada uno buscará huirle al hecho de ser normal. A medida que vamos viendo con mejor perspectiva lo que será el nuevo mundo, descubrimos el impacto que está generando la crisis, particularmente entre los más jóvenes.
Para las marcas
Los individuos quieren rediseñar su propio perfil y, para ello, buscarán apartarse de la norma. Por eso resulta contraproducente que algunas marcas sigan generando productos, desarrollando servicios o creando mensajes para los estereotipos de consumidor. Pero hay una línea muy compleja cuando se habla de inclusión y diversidad. Las marcas tendrán que ser cada vez más cuidadosas cuando se trate de subirse a alguna tendencia social o política para evitar los cuestionamientos y el rechazo.
5. Doctor soy yo
El Covid-19 evidenció que muchos gobernantes se sienten con la capacidad de volver la ciencia un tema de opiniones y no de hechos. El ciudadano, por su parte, ha seguido una línea similar, opinando sobre los riesgos de la vacuna o lanzando sus propias teorías sobre las medidas más convenientes para detener la pandemia. La herencia que nos quedará: un ciudadano que se hace el médico en jefe de su propia salud.
Para las marcas
Así como alguna vez sentenciábamos que todas las marcas estaban en la categoría de tecnología, la pandemia ha hecho que todas las marcas deban tener un pie en la industria de la salud. Los autos, el vestuario, las aerolíneas o los alimentos deberán asegurarles a las personas que trabajan por su salud y su bienestar. Un buen ejemplo es el último Smart Watch de Apple que ahora detecta los niveles de saturación de oxígeno en sangre. Aunque algunos desconfían de su exactitud, demuestra que lo importante es darle al consumidor la sensación de que la marca está haciendo algo por añadirle valor en su búsqueda de bienestar. Así que estar atento a las nuevas preocupaciones de los consumidores con respecto a su salud, facilitará la innovación en casi cualquier industria.
6. Desconfianza normal
Uno de los términos que más escuchamos el año anterior fue ‘nueva normalidad’. Al punto que nos producía exasperación. Después de un cambio radical en nuestras vidas como el que ha traído la pandemia difícilmente podremos volver a confiar en la autoridad, en los gobiernos, en la tecnología, o en las marcas. La desconfianza es el factor que mejor expresará la nueva normalida.
Para las marcas
En el 2020 vimos el auge de la venta directa a los consumidores (DTC) que llevó a muchas marcas a revisar la experiencia de compra que habían delegado por completo a los distribuidores y las tiendas minoristas. Para muchos, la pandemia fue un acelerador en la automatización de muchos trabajos, una tendencia que en todo caso iba a ocurrir antes o después.
7. Pensar humano
Sin que aún imagináramos lo que significaría vivir confinados, el año pasado habíamos dicho que los consumidores pasarían cada vez más tiempo en sus casas. Después de la pandemia, muchos querrán volver a salir y a viajar, pero la casa seguirá siendo esa versión pequeña de nuestro mundo. En el 2021 pensaremos las distancias, las familias y los momentos sin grandes ambiciones ni grandilocuencias. Lucharemos por mantenernos en un mundo a escala humana.
Para las marcas
TikTok parece ser el ganador indudable del tiempo y el interés de los segmentos más jóvenes durante la pandemia. Así que muchas marcas quieren desarrollar una presencia exitosa en esta plataforma líder en descargas. Las marcas deberán pensar más allá del formato de los retos, y en cambio abrir la puerta a la expresión y la creatividad humana. Sólo las marcas que sean capaces de no tomarse tan en serio, de mostrarse como personas y no como corporaciones, podrán ganar un espacio en esta red social cuya compañía creadora, Bytedance, ya es el unicornio más valioso del mundo.
8. Vergonzosa culpa
A medida que el planeta entró en pausa por el confinamiento de millones de personas en todo el mundo, vimos con asombro como se recuperaba la calidad del aire en muchas ciudades y circulaban en las redes sociales videos, algunos falsos, pero muchos otros reales, de las especies de animales que regresaban a lugares que antes estaban atestados de turistas. Por eso, la rabia contra los gobernantes y su incapacidad de imponer medidas más severas ante el cambio climático se ha tornado en vergüenza hacia nosotros mismos.
Para las marcas
Si las marcas y sus intereses comerciales han estado en el punto de mira durante la pandemia, lo estarán mucho más en el regreso a la normalidad. Los consumidores serán particularmente críticos no solamente con el compromiso ambiental en todos los puntos de contacto que tengan con la marca, sino también con la visión que tenga la compañía con respecto al consumo.
TENDENCIAS 2020, POR JUAN ISAZA
