1- Agresividad autoritaria
El mundo hiperpolarizado que se ha venido consolidando en los últimos años hará que todo se mire con un lente político y que, muchas veces, la agresividad se apropie de las calles, los espacios públicos y las redes sociales. El ciudadano, por su parte, buscará aquellos gobiernos que le ofrezcan seguridad y hasta les perdonará que algunas veces tengan que dejar de lado los principios democráticos.
Para las marcas: Los eventos culturales, sociales o deportivos como el Mundial de Fútbol o los Olímpicos de Invierno serán foco de debates y boicots. Los enfrentamientos políticos de la sociedad o de las naciones van a permear los eventos al punto de influir en el comportamiento de los propios espectadores
2- Mundo circular
En 2022 el mundo se hará más cercano y local. Nos sentiremos más responsables del impacto que generan los productos y su consumo. El compromiso de los ciudadanos y de las empresas se verá como un círculo en el que todo regresa y en el que cada punto de la cadena tendrá que servir en función del todo. No vivimos ya en un mundo lineal de oferta y demanda, sino en una esfera interconectada sin jerarquías. Hacia el futuro, la mirada circular puede ser muy inspiradora.
Para las marcas: La economía circular para las marcas significa que la responsabilidad sobre los productos no termina con la venta. Escucharemos hablar cada vez más del recommerce, es decir, la obligación que tienen los fabricantes de asegurarse la correcta disposición final de los bienes. Y aunque los consumidores tendrán que desempeñar un rol fundamental, las marcas tienen la oportunidad de ganar preferencia y afecto si ayudan a la gente recolectando los desechos de los productos y sus empaques. En este mismo sentido, resulta interesante la iniciativa anunciada recientemente por Apple que permitirá que sea el propio usuario quien pueda reparar los productos. Esta idea comenzará con el iPhone 12 y 13, pero se extenderá a más productos. Las marcas que entiendan que la oportunidad está en lograr que la economía circular funcione en beneficio de la gente generarán permanencia y lealtad.
3- Mente híbrida
El metaverso, del que tanto se habló a finales de 2021, perderá gran parte de sus connotaciones sobrenaturales y se percibirá más cotidiano, con experiencias inmersivas que combinen las redes sociales, los videojuegos y el entretenimiento. El ciudadano común entenderá que ya experimenta el metaverso porque habita los espacios virtuales que rompen los límites de lo físico. Su mente híbrida seguirá estimulándose por esa capacidad de aumentar su mundo a través de la virtualidad. El término metaverso seguirá siendo polémico y se cuestionará su artificialidad por responder más a la agenda de las empresas tecnológicas que a un afán auténtico de los ciudadanos.
Para las marcas: La mente híbrida hace que los consumidores quieran no sólo comprar objetos en el mundo físico sino también en el mundo virtual. En 2021 vimos el auge de los NFTs (tokens no fungibles) que, aunque parezca un tema de inversionistas de vanguardia, está permeando en muchos ciudadanos el interés por poseer activos virtuales. Desde comprarles atuendos a los personajes de videojuegos hasta ediciones limitadas de las marcas, hoy se considera una forma de inversión y entretenimiento. Nike compró recientemente RTFKT, un estudio dedicado a vender zapatillas virtuales. Las marcas que entiendan la importancia de ser híbridas explorarán las posibilidades de vender también en los metaversos donde habitan sus audiencias.
4- Cero dinero
El tema de la inequidad sigue siendo la fuerza que mueve el descontento de muchos ciudadanos. La imagen de los empresarios y los términos como capital y rentabilidad se siguen viendo con desconfianza. Crecen las opciones de dinero descentralizado que van ganándose su lugar en la economía tradicional. El marcador hasta ahora: uno para las nuevas opciones financieras, cero para el dinero tradicional.
Para las marcas: El mundo de las criptomonedas ha sido bastante lejano para las marcas. Algunas han lanzado campañas para integrar Bitcoin, por ejemplo, a sus métodos de pago. Otras han querido hacer actividades promocionales, pero en la gran mayoría de los casos, con una mentalidad de marketing tradicional. En un artículo reciente, Sam Ewen de CoinDesk decía que lo que las marcas no han entendido en este mundo de la Web 3 es que lo más importante no son las monedas en sí, sino la comunidad que se crea en torno a ellas. Quienes las coleccionan son creadores, influenciadores y emprendedores: una comunidad que para muchas marcas podría ser una fuente inmensa de creatividad e inspiración.
5-Súper protección
Veremos muchas innovaciones relacionadas con el cuidado de nosotros mismos, de la sociedad y de todos los seres vivos. Le pediremos al gobierno que nos proteja de las empresas y a las empresas que nos protejan del gobierno. Nuestro afán por cuidar se irradiará también hacia todos los seres vivos. Cada vez más los animales, o incluso los árboles, se asumen como poseedores de los mismos derechos que las personas. Será cada vez más difícil trazar la línea entre los seres humanos y los demás seres vivos. Escucharemos hablar más de panpsiquismo, la teoría que sostiene que toda partícula viva tiene conciencia. Desde luego que será polémico para muchos, pero permitirá que el ciudadano ejerza, particularmente las generaciones más jóvenes, el deseo de proteger y sentirse protegido.
Para las marcas: Hoy las marcas entienden que apoyar a los consumidores con el cuidado de su salud es una de las mejores formas de ganar su confianza y cercanía. Aunque la salud mental es un tema lleno de mitos y tabúes, se convierte en una oportunidad que añade valor a la vida de un consumidor que quiere sentirse protegido, acogido y respaldado por las marcas. Es el momento de sobreproteger al consumidor. Apoyar su salud mental y emocional puede ser una ventaja competitiva en muchas categorías e industrias.
6- Nuevo tiempo
Hay consenso en que la pandemia nos ha cambiado la percepción del tiempo y la capacidad de gestionarlo. No sólo porque hoy trabajemos más horas o nuestro espacio personal se haya invadido de reuniones virtuales, sino también porque hemos reconsiderado nuestras prioridades e intereses. Estamos ante un nuevo tiempo que nos hará viajar, planear nuestra vida y divertirnos de otra manera. Pero en esta nueva relación con el tiempo, el reloj podrá correr también más lento. En este sentido vale la pena mencionar el concepto de ‘slow travel’ que están abanderando compañías como Byway, una agencia de turismo online dedicada únicamente a organizar viajes en tren, bote o bicicleta. A parte de las implicaciones positivas para el medio ambiente, el propósito es hacer del turismo una experiencia más relajada y que se viva a plenitud.
Para las marcas: En un mundo en que el tiempo cobra un nuevo valor, las marcas tienen la necesidad de innovar tanto en contenidos como en formatos. De lo contrario será muy difícil encontrar el espacio para la construcción de marcas y se terminará por congestionar aún más espacios como el punto de venta
7- Diversidad vigilada
En 2022, los consumidores seguirán exigiendo a las compañías y a las marcas que materialicen sus propósitos. Estaremos ante un ciudadano que se sentirá en la obligación de defender a los más débiles y vulnerables. Las marcas no podrán tomar posiciones sobre la igualdad si no vienen acompañadas de hechos reales. La diversidad se define de manera cada vez más amplia y nuevos grupos, hasta ahora ignorados, pasarán a estar en el centro.
Para las marcas: Poder contar la historia de otra manera o dar visibilidad a las historias que ensalzan la diversidad étnica, de género o de condición física, es una oportunidad que podría inspirar a las marcas en este año para generar contenidos y para lanzar iniciativas que los conecten de manera relevante con sus audiencias.
8- Placer distópico
El ciudadano tiende a ser optimista cuando piensa en 2022. Sin embargo, siente que la pandemia no termina de irse y que hay nuevas amenazas que pueden hacer que nunca se recupere la normalidad. Nos preguntamos cada vez más por el futuro. Nos genera placer consumir todo el contenido que hable de un mundo distópico como tratando de explorar el peor escenario posible.
Para las marcas: Más allá de conectar los datos, los insights que requieren las marcas hoy son aquellos que nacen de los esos datos pero que están interpretados por la mente creativa para la cual, como dice Kantar, la imaginación es un imperativo.
TENDENCIAS 2022, POR JUAN ISAZA
