Con la excusa de la reciente reunión de CEOs de Latinoamérica que TBWA mantuvo en Nueva York hace unos días, Adlatina conversó con José Terán, presidente y CEO de la filial mexicana, el presente de la industria y de la agencia en su país.

El ejecutivo expresó que se trató de un buen encuentro: “La asistencia fue muy representativa y con una agenda interesante. Se habló de lo que se viene para TBWA: “Latam Next”, para fortalecer el futuro de esta región y su crecimiento colectivo”. Terán contó que la reunión estuvo muy bien liderada por Damasia Merbilhaa, VP de growth & operations de Latinoamérica, y que también estuvieron presentes Troy Ruhanen, CEO de TBWA Worldwide; Anaka Kobzev, global head of communications; Chris Garbut, global chief creative officer; y Rhonda George, global director of talent development, entre otros.

Terán resaltó que se le dio un gran empuje al tema de la innovación, tema que en Latinoamérica empieza a concretarse en iniciativas de distintos países, siempre pensando en una forma diferente de hacer las cosas para las marcas y sus negocios. “En este tipo de cumbres aprendes, compartes y nunca está de más el contacto”, recalcó. Además, agregó que cada CEO tuvo que exponer sobre la evolución de sus agencias, desde un producto, campaña o modelo. En ese sentido, Terán hizo hincapié en cómo logran mantenerse, luego de 72 años de vida y de no conformismo. Con respecto al próximo encuentro, detalló que todos se pusieron de acuerdo en que debía ser en algún país de Latinoamérica.

—¿Cuál es el presente de la agencia?
 —Tiene mucho que ver con cómo tener un acercamiento diferente de lo que hacemos para los clientes. La data es muy importante y es necesario saber cómo incorporarla en los procesos. Otro tema interesante, a nivel global, es lo que tiene que ver con la cultura popular y la manera de insertarla en las marcas a través de las tendencias. Además, es necesario tener una buena capacidad de producción de contenido a través de formatos y de estrategias de comunicación. Finalmente, hacer mejor trabajo basado en plataformas creativas y/o digitales y tratar de tener una plataforma de marca, que permita que se ejecute consistentemente.

 —¿Qué temas les preocupan?
 —Sin duda, el talento es un tema preocupante, ya que tanto en México como en el resto de los países competimos (por el talento) con otras agencias, plataformas, redes sociales y agencias in-house. Para poder hacer una transformación, el reto a nivel global y local es cómo atraer al mejor talento y cómo transformarlo en actitud. Los de otra época queremos evolucionar, aunque algunos se resisten al cambio.
 
 —¿Cuáles son los objetivos y desafíos que afronta una agencia creativa?
 —El crecimiento como grupo es un objetivo importante. Creciendo en diferentes especialidades, desde lo masivo hasta lo personal. En áreas como shopper marketing (en TBWA representado por Integer), abocándonos a laboratorios farmacéuticos (TBWA World Health) y Media Art Lab como agencia especializada en Apple. Próximamente lanzaremos un área de marketing experiencial. Recién estamos en una etapa de arranque, pero es una apuesta infaltable, porque resulta un buen complemento para nosotros como grupo y para los clientes.

 —Dada su experiencia, ¿cómo ve la situación de la industria en México? ¿Y en el resto de la región?
 —En un aspecto general, lo que hacemos tiene que ver con la sociedad, la cultura, lo económico, que siempre afecta a los mercados y a nuestro trabajo para las marcas. Surgen retos nuevos, socialmente hay cambios importantes en todo el mundo, temas de diversidad y pluralismo, y debemos ser sensibles para entenderlos. Hay cambios políticos que afectan a todos: por ejemplo, los casos de populismo de diferentes extremos. Creo que si compartimos nuestros retos más clara es la visión, damos un valor a los clientes y tendremos un lugar en la industria. Por otro lado, mi visión es que no podemos seguir trabajando para los premios, sino para el mercado. Como industria nos debemos abocar a hacer comunicación real, y publicidad que dé resultados a los clientes. No considero que los premios sean irrelevantes, pero no debemos trabajar por ellos. Sí apuesto por los Effie, que son relevantes de un modo particular, porque reconocen el resultado, y eso es lo que vale.