José Alberto Terán, presidente y CEO de Terán TBWA,  recientemente celebró cuarenta y cinco años de trayectoria profesional.

El publicitario inició su carrera en 1978 en Terán Publicidad -agencia fundada por su padre en 1947-, como ejecutivo de cuentas en el área de Servicio a Clientes. En 1988, fue nombrado director general. En 1995, Terán pasó a formar parte del network global de TBWA, que dio origen a Terán TBWA, y en 2022 cumplió 75 años de relación con su cliente fundador El Palacio de Hierro.

Cuarenta y cinco años ligado a la industria publicitaria es toda una vida. Si miramos hacia atrás, ¿qué recuerdos tiene de aquel José Alberto que estaba dando sus primeros pasos?

Me siento igual que hace cuarenta y cinco años y, aunque entonces no tenía experiencia, estaba siempre viendo hacia el futuro. Hoy después de cuarenta y cinco años viviendo intensamente en esta industria, mi mente está en el hoy inmediato y en el futuro. Suelo decir que me gustan más los sueños del futuro que las historias del pasado. En los 80’s éramos una agencia relativamente pequeña, local y no éramos protagonistas en esta industria, que por ese entonces, estaba sumamente dominada por agencias muy grandes multinacionales y un par de locales importantes. Dos decisiones que fueron muy importantes, y marcaron nuestro futuro de forma positiva. A principios de los 90’s, llamé a Jay Chiat, fundador de Chiat Day, agencia que yo admiraba mucho; él fue desde el inicio muy amable y abierto conmigo, lo que me permitió conocer de primera mano sus agencias de Los Ángeles y Nueva York, y fue de quien aprendí muchísimo; sin embargo, la relación con Jay Chiat fue solamente de amistad y no negocio. En 1994, hace treinta años tomé una llamada de un señor de apellido curioso, “Tragos”, que resultó ser la “T” de TBWA y eso dio inicio a una relación y a una sociedad con el colectivo global TBWA, lo que nos impulsó a ser una agencia con fuerte arraigo local pero ahora con una relación y perspectiva global. Otras agencias que me inspiraban fueron Abbott Mead Vickers, BBH, Fallon McElligott, Leagas Delaney y, en Londres, AMD.

¿Cómo describiría a José Alberto hoy, cuarenta y cinco años después? ¿Qué aprendizajes fue adquiriendo en el camino?

Cuarenta y cinco años años después siento que todavía tengo yo y tenemos en la agencia mucho por demostrar, mucho por aprender y mucho por hacer. He aprendido que la confianza es en realidad el ingrediente más importante en la relación creativa con los clientes, para poder hacer cosas originales que por su naturaleza implican un riesgo. Hay que ser brutalmente honestos con la relación y con el trabajo. “It takes two to tango” como me gusta decir. Aprendí también, por ser una convicción de mi padre fundador de la agencia, que hay que tener el ojo siempre en el trabajo y no en el balance financiero. Los resultados son eso, una consecuencia de un buen trabajo. He aprendido a dejar las puertas abiertas. Durante la larga trayectoria de la agencia hemos tenido el privilegio de volver a trabajar con marcas, clientes y colaboradores en segundos y terceros capítulos de una relación, con muy buenos resultados. Aprendí también que lo importante en una agencia no es que todo gire alrededor de una estrella, sino forjar una cultura creativa fuerte donde la gente pueda hacer el mejor trabajo posible.

¿Qué consejos le daría a una persona que está recién arrancado en la industria?

Para alguien que inicia su carrera en la industria en este 2024, yo le diría que crea en la creatividad, que sea valiente y que disfrute el proceso. Que las técnicas nuevas las ponga siempre al servicio de la idea y que sea abierto o abierta a la colaboración; ya que no hay nada que substituya el poder de una gran idea. Que nunca sea complaciente, que siempre se exija más: lo suficientemente bueno, ¡no es bueno! Y por último, le diría una frase que a mí me ha inspirado mucho, no conozco al autor, pero no es mía y dice: “Hay que tenerle más miedo a la mediocridad que al fracaso”.

Si miramos a Terán TBWA, ¿es la agencia como se la imaginaba? ¿Qué cosas le gustaría cambiar?

Nunca me imaginé llegar a ser una organización con más de 700 personas cuando en mis inicios éramos sólo 30. Mi foco nunca ha sido el crecimiento, mi foco ha sido hacer trabajo relevante para nuestras marcas, lo cual en cierta medida lo hemos logrado y nuestro crecimiento ha sido consecuencia del mismo. Siempre me he imaginado un lugar con una cultura que anteponga la calidad de la idea a todo lo demás. Siempre imaginé un lugar que produjera trabajo de alta calidad en forma consistente a través del tiempo. Jay Chiat solía decir: “Quiero ver qué tan grandes podemos ser antes de ser malos”, esta sentencia siempre la tengo en mente cuando me veo como parte de una organización tan grande y hace que luche porque nuestro estándar creativo, a pesar del tamaño que tenemos, siga siendo muy alto. Más que cambiar algo, pienso en cosas que debemos hacer y una de ellas es lograr que todos los colegas que trabajan en esta agencia, compartan nuestra cultura y también debemos lograr poder evaluar de forma precisa y justa la contribución de cada quién.

¿Qué cambios considera los más relevantes que vivió la industria publicitaria en este tiempo?

Desde finales de los 70s hasta hoy, evidentemente los cambios más importantes han sido en la tecnología y los medios, y la forma como interactuamos con ellos. También como negocio, vino la separación de los medios de la parte creativa, lo cual desde mi punto de vista no ha sido un suceso feliz. Ha venido a la baja la valoración de nuestro trabajo y la forma como nos compensan las marcas, lo cual tiene un impacto en el talento que queremos traer a la industria. A pesar de todos los cambios tecnológicos y todo lo que estamos por descubrir de la inteligencia artificial, la naturaleza de nuestro trabajo no cambia. Como creativos publicitarios, nuestra misión es conectar con la naturaleza humana, a las ideas le dan vida los humanos y espero que así siga siendo.

¿Por qué sigue eligiendo la publicidad todavía? ¿Qué significa para usted?

Porque todavía, como dije antes, tengo mucho que probar, que experimentar, mucho que crear y muchas ideas por descubrir.

¿Cómo se imagina dentro de 10 años?

Sino activo operativamente, sí vinculado con la agencia dando consejo y encaminando a la tercera generación de Terán que está en manos de Andrés, mi hijo, que ha seguido mis pasos y los de su abuelo, con los mismos principios, pero con una perspectiva nueva.