De periodista y crítico musical en la época posterior a la muerte de Franco, José Luis Esteo se inclinó por la publicidad, “una profesión más interesante y honesta que el periodismo”, cuenta el vicepresidente y socio fundar de Remo.  

Su carrera profesional data de principios de los ’80: “ingresé como ‘chico de los recados’ en una agencia donde no pensaron que valiese para mucho más; me marché a los pocos meses”, rememora.

Le esperaban grandes agencias: Delvico Bates, Contrapunto, Tiempo BBDO, DMB&B, Slogan Madrid y Casadevall Pedreño –agencias estas últimas de las que fue socio fundador-, hasta llegar a Remo. “Pasé fugazmente por varias multinacionales que sólo supieron ofrecerme dinero; justamente lo que menos me importaba”, cuenta y destaca su paso por “dos agencias que marcaron profunda y fulgurantemente el final de los ‘80 y el comienzo de los ‘90”: Slogan y especialmente Casadevall. “Allí decidí dejar ya de tener gurúes, ‘matar a mis padres’ y empezar a ser yo mismo. En 1993, en plena crisis económica española, junto con otros cuantos visionarios me embarqué en la creación de Remo”.

Pero además, Esteo tendría el lujo de vivir desde adentro una época de gran excitación en el ambiente: “Viví de lleno el boom de la publicidad española y su reconocimiento internacional como creativo en Contrapunto; me convertí en una gran promesa -y posiblemente en un estúpido engreído-”.

Más allá de sus palabras, en lo que sin dudas se convirtió fue en el creador de memorables campañas que aún hoy figuran entre las pocas recordadas con cariño por el público. “Si tuviese que escoger sólo una de ellas, seguramente sería Cabrero, por ser la que posiblemente más se acerca a mi visión de la publicidad: comunicación inteligente para la gente de la calle”.

-Adlatina.com: ¿Cuál es el presente de su agencia?

-José Luis Esteo: Remo es una de las pocas agencias españolas de perfil netamente creativo que todavía permanecen independientes. No me atrevo a decir que es la única. Pero, desde luego, es la que más historia tiene detrás.

Somos esos románticos irreductibles que, oferta tras oferta, se han resistido a los cantos de sirena y no han vendido.

Llevamos trece años siendo nuestros propios dueños -nuestra asociación con la agencia japonesa Asatsu fue anecdótica y efímera-. No pertenecemos a ningún megagrupo, quizá, porque no hemos encontrado ninguno que esté más interesado en el trabajo que en Wall Street. Somos autosuficientes. Incluso, tenemos nuestra propia y particular central de medios.

-¿Cómo fue el proceso de adaptación a esa independencia?

-J.L.E.: Esa independencia, que durante unos años ha sido posiblemente un freno a la hora de conseguir clientes asignados internacionalmente, se ha convertido ahora en una gran ventaja, dado el irremisible desmoronamiento de los grandes grupos que se está produciendo y que se va a seguir produciendo en los próximos años.

Remo, afortunadamente, no se va a ver inmersa en toda esa absurda catarata de fusiones, absorciones, alineamientos e incluso desapariciones de agencias, a las que estamos asistiendo.

No vamos a tener que volar una vez a la semana a Nueva York para rendir cuentas,

ni tampoco vamos a tener que dedicar nuestro precioso tiempo a hacer política de salón. Vamos a seguir dedicándonos a lo que siempre nos hemos dedicado: a hacer campañas. Y cuando esos clientes internacionales dejen de asignar las cuentas obligatoriamente a su red, momento que sin duda llegará, ahí estaremos esperándoles.

Ahora que todo el mundo habla de la necesaria reconversión de las agencias, de “simples creadoras de anuncios” en “creadoras de ideas”, podemos decir que nosotros ya hace mucho tiempo que hemos dado ese paso.

La creación, ya en el milenio pasado, de compañías “inusuales” como Remo D6 o BetyByte dan también fe de esa amplitud de miras.

-¿Cuál es su opinión sobre la publicidad española?

-J.L.E.: En lo esencial, la publicidad española no se diferencia mucho de la del resto del mundo: 5 por ciento de lo que se ve está bien y 95 por ciento es malo o pésimo. Algo peor que en Inglaterra y más o menos igual que en el resto de los países, incluidos los Estados Unidos, Brasil, la Argentina, Francia, Holanda; lugares todos ellos en los que he estado y donde he podido comprobar in situ que lo que se ve en el día a día es igual de malo que lo que se ve en el día a día en mi país. Sin duda, un pobrísimo balance al que conducen los burocratizados y pesados procesos de trabajo vigentes en la actualidad.

-¿Hasta qué punto cree que la publicidad española refleja a su sociedad?

-J.L.E.: La publicidad, la española y la del resto del mundo, en este momento va, quizá por primera vez en su historia, muy por detrás de la sociedad.

Lo que refleja este hecho es, sobre todo, lo absurdo e improductivo en que se ha convertido el sector de la publicidad y el marketing.

Tanto briefing, tanto meeting, tanto puente aéreo, tanta gente trabajando, tanto creativo, tanto ejecutivo, tanto planner, tanto director de marketing, tanto licenciado con master, tanto product manager, tanto test y pretest..., ¿para qué?, al final, la gente de la calle sólo recuerda cinco campañas memorables al año.

Tanto rollo y tanta palabrería para que los medios estén plagados de campañas que podría haber hecho mejor un niño de siete años.

-¿Por qué momento está pasando el Círculo?

-J.L.E.: Lo que realmente me interesa del CdeC, y lo que me motivó durante dos años a ser su presidente, no son los premios (considero que ya hay demasiados festivales y probablemente deberían desaparecer todos), sino que se esté convirtiendo en un lugar de encuentro y debate con el resto de la sociedad. Un foro  en el que los galardones cada vez tienen menos importancia y el intercambio de opiniones cada vez más.

Su anuario es, simplemente, la guinda del pastel, pero no lo fundamental del club.

Así creo que lo han entendido sus ya casi quinientos socios. También han entendido su rigor. En él hay pocas platas y casi ningún oro. Pero no se escuchan los silbidos y pataleos habituales de otros certámenes. Porque nuestro verdadero premio es estar en el libro.

Una plata del anuario del CdeC equivale a un oro o un gran premio de los otros festivales. Hay pocos clubes de creación que hayan conseguido eso. Posiblemente sólo el D&AD inglés. Si el CdeC sigue por ese camino será estupendo. Si nos alejamos de él no seremos más que otro club más de ególatras obsesionados por los premios.

-¿Qué hay de cierto en su fama de “gruñón”?

-J.L.E.: No creo que sea gruñón, sino más bien directo. Tampoco soy, ni mucho menos, un tipo triste ni introvertido. Me gusta tener amigos, disfrutar de la vida, viajar, comer bien y beber mejor. Y el humor y la ironía siempre han sido unos de los rasgos que mejor han definido mi trabajo. Incluso debo decir que, conforme pasan los años, veo las cosas con más distancia y perspectiva.

De mis frecuentes viajes a Asia, lugar que me fascina, he aprendido a tener una actitud un poquito más contemplativa y “zen”.

Pero, no lo puedo negar, cuando manifiesto mi opinión suelo ser sincero y claro. Llamar al pan, pan y al vino, vino. Decir sin ambages lo que me gusta y lo que no me gusta. Siempre he sido así: un eterno inconformista. En el trabajo y en mi vida privada. Es algo difícil de cambiar a estas alturas.

Y debo decir que, precisamente por esa manera de ser, cuento con bastante gente que me respeta y unos pocos que incluso me quieren.

No necesito ser hipócrita, falso ni eternamente sonriente para tener más amigos. Ésos no me interesan.

-¿Qué significa hoy para usted la publicidad?

-J.L.E.: No voy a decir eso tan grandilocuente de “es mi vida”. Sería muy triste que mi mundo se redujese a hacer anuncios.

No creo que se nazca predestinado para sólo una cosa. La profesión que uno acaba desempeñando es, en cierto modo, también fruto del azar. Pero una vez que aterricé en la publicidad he procurado siempre ser lo más honesto posible con ella.

Es el trabajo que me da actualmente de comer y que intento desarrollar con la misma intensidad, ni más ni menos, que aplico al resto de mi vida.

-¿Qué cambios significativos hubo en la industria durante los últimos años?

-J.L.E.: El más significativo y trascendente fue la entrada en ella de meros  especuladores bursátiles, sin ningún amor por este trabajo y que han hecho grandes negocios con el sector, pero lo han llevado al estado moribundo en que se encuentra actualmente.

La publicidad nunca debió dejar de ser una actividad en manos de sus creadores.

Hacer buenos anuncios depende demasiado de “pequeños matices”, de cosas etéreas e intangibles, como para estar en manos de tipos de escasa sensibilidad. Personajes a los que les da lo mismo fabricar carritos de supermercado, invertir en compañías navieras o comprar y vender agencias.

La publicidad debe volver a ser una actividad artesanal, entendiendo artesanal en el mejor, más digno y profesional de los sentidos. Un sector acorde con su tiempo, por supuesto. Aprovechándose de todos los avances tecnológicos que el presente ofrece, pero preocupado por ofrecer el mejor trabajo posible a sus clientes, no por la cotización de las agencias en Wall Street.

-De todos los spots que hizo, ¿cuáles son lo que aun hoy conserva en su mente como los más preciados?

-J.L.E.: Si hay algo que me ha caracterizado en mis casi 25 años de carrera es haber hecho las campañas pensando en la calle, aspirando a lo máximo: permanecer en la memoria de la gente.

Puedo presumir de tener una carpeta llena de premios pero, lo que es más importante, conseguidos con anuncios de verdad.

Por eso, mi mayor satisfacción es haber participado, bien como copy o director creativo, en campañas que aún son recordadas mucho tiempo después de haberse emitido: Mejora tu tren de vida, de Renfe; El cuponazo, de Once;  Letra pequeña, de AGF; Hombres abandonados, de Galerías; Testimoniales, de la dirección general de tráfico; Cabrero, de Mitsubishi; Georgie Dann, de Galloper; Manifestación, de Nike... Por nombrar algunas.

Me resulta emocionante ver como en ese “ranking de los diez anuncios españoles más recordados de la historia” que periódicamente alguien hace, siguen estando, año tras año, varios de esos comerciales, alguno de los cuales ha aguantado el paso de más de dos décadas.

Pero, si tuviese que escoger uno sólo de ellos, seguramente sería Cabrero. Es el que posiblemente más se acerca a mi visión de la publicidad: comunicación inteligente para la gente de la calle.

Fue mi primer anuncio con mi propia agencia. Sin tutores que me amparasen. En él demostré que todo lo anterior no era casual. Y con él inicié definitivamente mi propio y personal camino.

-¿Qué medidas cree que deben adoptar las agencias a raíz de la evolución de internet?

-J.L.E.: Darse cuenta de que no se pueden trasladar los vicios adquiridos en la televisión o la gráfica al nuevo medio. Internet está mucho más cerca del marketing directo. No es sólo una pantalla. Es una pantalla y, algo muy importante, un ratón inmisericorde con nuestras campañas.

No se puede comunicar desde el estrado. Hay que bajar al nivel del internauta y ofrecerle lo que él quiere, no lo que nosotros queramos darle.

Hay que acabar con esos banners entrometidos y molestos, con esas páginas web que son una mirada de ombligo. Hay que entender que la gente no navega para que las marcas le cuenten sus filosofías o las agencias interactivas le demuestren las cosas tan creativas y premiadas que son capaces de hacer. Hay que ser conciente de que el internauta no es un ser cautivo y, por tanto, siempre le tienes que ofrecer algo a cambio. Eso era lo que pensábamos en Remo cuando creamos BetyByte, la compañía responsable del Movimiento Coca Cola, una de las experiencias de marketing interactivo más exitosas en el mundo.

Una comunidad activa de casi un millón y medio de personas. La gran ganadora durante los tres últimos años de los premios de eficacia en la categoría interactiva.

Eso es BetyByte: una compañía, como Remo, también independiente y de capital  enteramente español. Una compañía con prestigio internacional que, en este momento, está comenzando a operar también en China.