“El 2015 fue un buen año para la compañía”, aseguró Jorge Serrano, general manager de Rep/Grey Colombia, en diálogo con Adlatina sobre las metas, logros y dificultades que vivió la agencia el pasado año. Además, el ejecutivo conversó sobre los desafíos y proyecciones que esperan alcanzar desde el shop en este 2016.

Con un panorama que presenta una situación económica desfavorable, debido a una  inflación del 6,6% y una devaluación del peso colombiano mayor al 45%, la industria publicitaria de este país sufrió en 2015. Hubo fuertes contracciones en la inversión por parte de los anunciantes que “realizaron grandes ajustes de costos y terminaron inevitablemente por cuestionar el presupuesto de marketing”, explicó el ejecutivo.

Serrano reconoce un escenario con tinieblas, pero aseguró que será una etapa que servirá de propulsora para la industria publicitaria, ya que “son tiempos difíciles que traen nuevos retos que nos servirán para hacernos una mejor agencia”.

La seguridad con que el general manager lo afirma, se ve respaldada por los logros alcanzados por el shop durante 2015.  Dar vida al ADN de Grey “Famously Effective”, consolidar la oferta integrada de los servicios digitales y abrir una nueva oficina en Medellín, fueron las tres metas propuestas para 2015 y ya pasaron al listado de “objetivos cumplidos”, según explicó el general manager. Con respecto al primero, la agencia se llevó 11 premios Effie Colombia, lo que revalida su trabajo creando ideas desde y para la cultura popular, como indica el ideal de la red.

En referencia a la oferta integrada de servicios, Serrano reveló que “el hub tuvo un crecimiento por encima del 100% en el área digital” y además lograron grandes avances en el proceso de integrar las ejecuciones digitales de manera fluida y natural con las acciones tradicionales. Esto les valió la incorporación de cuentas icónicas en el mercado colombiano como UNE, Manuelita, Electricaribe, Fenavi, Volvo y Gas Natural, y además se encuentran participando en dos pitches y esperan buenas noticias en los próximos meses.

Para Serrano, la apertura de la oficina en Medellín es parte de un largo proceso. Si bien la operación tiene apenas tres meses de vida y 14 empleados, al ejecutivo lo entusiasma el hecho de que ya se encuentra trabajando para importantes clientes de esta plaza comercial en Colombia.

-¿La mayor inversión de 2015 fue destinada a la inauguración en Medellín?

- Además del fuerte involucramiento económico que significó esta nueva oficina, tuvimos otras dos áreas de inversión en 2015: Talento, realizando incorporaciones de staff en las dos áreas bases de nuestro negocio que son creatividad y planning; y en tercer lugar, el desarrollo de conocimiento, que implicó aportar a nuestro equipo no sólo personal, sino también herramientas claves para fortalecerlo y mejorar la atención a nuestros clientes.

-¿Cómo es la relación con los departamentos de procurement de los clientes teniendo en cuenta el difícil contexto económico?

- No creemos que el centro sean los departamentos de procurement.  Los hay buenos, que ayudan a generar competencia justa y que permiten construir propuestas idóneas, y hay otros que no han podido entender o generar un modelo para comprar los servicios que presta una agencia. Muy probablemente, las agencias también han fallado a la hora de hablar y entender los departamentos de procurement. Sin embargo, el “nombre del juego” es la confianza.

- Con respecto a los pitches, ¿cuál es la realidad en Colombia?

- La realidad es que los procesos licitatorios se han ido deformando mucho. Desafortunadamente, muchos son irrespetuosos con las agencias, pero no creo que ese sea el problema, sino que es el síntoma.  El verdadero problema está en que muchos clientes se acercan a dichos procesos sin tener absoluta claridad de lo que quieren obtener. Como no lo saben, invitan a todas las agencias que pueden, utilizan criterios que no parecen claros y, en  muchos casos, pareciera que decidieran por variables que no son necesariamente las adecuadas. 

Serrano sabe que la desaceleración de la economía, junto con la devaluación monetaria y algunas decisiones gubernamentales, mantendrá en vilo a la industria durante algún tiempo, pero desde Grey son optimistas con que pronto llegará un alza.

“Serán tiempos difíciles pero son también los mismos que nos obligan como empresa a revisar cómo ser mejores para nuestros clientes”, afirmó. En el plano personal, el manager de Rep/Grey se entusiasma con los retos que avecina el futuro cercano de la industria para la agencia, y sostiene: “De alguna forma, me siento afortunado de ser parte del mundo publicitario en un momento tan importante y retador”.  

Para este 2016, los cañones estarán apuntados a perfeccionar los procesos de integración de diferentes disciplinas y crecer en cantidad de clientes, actores e ingresos en la oficina de Medellín. “Para fin de año -en Medellín- esperamos tener un shop de, al menos, el doble de tamaño que el actual y que represente, como mínimo, el 25% de nuestros ingresos totales en Colombia”.