Jessica Apellániz, VP creativa de Ogilvy México y CCO de Ogilvy Latam, dialogó con Marketers by Adlatina sobre su carrera profesional, la creatividad en la industria mexicana y el reconocimiento como Woman to Watch que recibirá por parte de Ad Age y Adlatina.
La profesional es una de las pocas mujeres que ha logrado un puesto creativo directivo regional en Latinoamérica. Su capacidad para reconocer talento y crear equipos multidisciplinarios a la medida de sus clientes son algunas de las cualidades que la han hecho destacar. Apellániz lleva dos años en Ogilvy México como VP creativa y recientemente ha sido nombrada miembro del Worldwide Creative Council de Ogilvy y CCO para toda Latinoamérica. Sin embargo, para ella, su mayor logro es encontrar el balance entre ser una buena líder para un equipo creativo cada día más extenso y ser una buena madre para Fabiana, su hija de tres años.
—¿Qué representa para usted el reconocimiento como Woman to Watch en México?
—Es un honor ser parte de este grupo: muchas de las mujeres que admiro son parte de esto, así que sumarme me llena de orgullo. Por otro lado, después de conocer a algunas de las mujeres de esta nueva edición, me inspiró profundamente. Ampliar el círculo creo que nos hace más fuertes.
—¿Podría hacer un balance de su trabajo en Ogilvy?
—Diría que es una agencia sin fronteras, con las puertas abiertas a otros mercados, con talento y con herramientas. El espíritu colaborativo a nivel global hace toda la diferencia en los resultados. La cantidad de herramientas y recursos de los que puedes disponer facilita pensar en grande. Antes de llegar a Ogilvy no había logrado un finalista de Titanio en Cannes Lions; presentar frente al jurado el caso fue uno de los momentos más importantes en mi carrera.
—Estuvo muchos años en Publicis: ¿qué rescata de su paso por esa agencia?
—Fui muy afortunada de trabajar con personas que impulsaron mi crecimiento y que creyeron en mí, incluso antes de que yo lo hiciera. Estoy muy orgullosa de lo que logré ahí, como el primer león para Publicis México.
—¿Cómo ve a la creatividad en México?
—Basta con salir a la calle en México para ver que aplicamos creatividad en todo. Y creo que dentro de nuestra industria pasa lo mismo. Lo que creo que no tenemos a nuestro favor son los grandes presupuestos, los Super Bowl ads. Aunado a eso, la mayoría de las grandes marcas tiene centralizada la creatividad en mercados anglosajones. Por otro lado, culturalmente no estamos acostumbrados a la planeación: somos reactivos al entorno y a la competencia. Pocas veces he recibo un brief local en que la medida de tiempo sea meses: es más común hablar de semanas o días. En nuestro contexto, el tiempo tampoco está a nuestro favor.
—¿Cómo se adapta la agencia a las demandas de los consumidores? ¿Y a las de los clientes?
—Al igual que ellos, no podemos mantenernos estáticos; por eso nuevas capabilities continúan sumándose a la lista. Las necesidades del cliente y del mercado se complejizan y, por lo tanto, nosotros debemos continuar creando soluciones que apelen y respondan a eso. Considero también que es de vital importancia saber elegir el talento adecuado para cada equipo, cada proyecto y cada marca. No es sólo una metodología y herramientas: es armar un equipo con el que el cliente se sienta respaldado, y con un profundo entendimiento de la marca y sus objetivos.
