IPG Mediabrands anunció el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en la región Latinoamericana.

Karla Natareno, chief investment officer & regional operations director de Mediabrands para Latinoamérica, afirmó que la publicidad es sin duda un sector de gran importancia para la economía de América Latina, y se vio reflejado en el crecimiento visto en 2023, principalmente impulsado por el auge de la publicidad digital. “La transformación tecnológica, el desarrollo digital que estamos viviendo y la llegada de nuevos formatos publicitarios están impulsando este crecimiento continuo. Este dinamismo en el mercado publicitario posiciona a nuestra región como un actor clave en el ámbito publicitario global”.

Principales hallazgos del reporte

En 2023, el mercado publicitario de América Latina creció un 9,6 por ciento, lo que significa un total de 28,6 mil millones de dólares. A nivel regional, el crecimiento más rápido se registró en Argentina (119 por ciento), ya que la inflación sigue obstaculizando la economía. Luego de Argentina, Brasil (12 por ciento), Costa Rica (9 por ciento) y México (8 por ciento) lideraron el crecimiento regional.

Los ingresos por publicidad digital alcanzaron los 14,9 mil millones de dólares (13 por ciento), con un share del 52 por ciento del mercado publicitario total. Los ingresos por publicidad digital se vieron impulsados por las redes sociales (24 por ciento), mientras que las búsquedas crecieron un 9 por ciento y el video un 8 por ciento.

Los ingresos por publicidad tradicional aumentaron un 6 por ciento, hasta alcanzar un share del 48 por ciento del total, con 13,6 mil millones de dólares. Los formatos publicitarios impresos fueron los únicos medios que disminuyeron en 2023 (2 por ciento), mientras que los ingresos en OOH dominaron los ingresos de publicidad tradicional en 2023, registrando un importante crecimiento del 24 por ciento.

Con unas expectativas de crecimiento del 10 por ciento, el mercado publicitario total de América Latina alcanzará los 31,4 mil millones de dólares en 2024. En los próximos cuatro años, el mercado publicitario de la región aumentará un promedio de 9 por ciento para alcanzar una cifra estimada de 43,5 mil millones de dólares en 2028.

El mercado publicitario de América Latina se situará como la segunda región de más lento crecimiento en 2024, por encima de APAC (8.5 por ciento) y en línea con el promedio global del 10 por ciento.

En 2024, la inversión en publicidad tradicional en Latam superará finalmente su tamaño de 2019, situándose un 5% por encima de lo que era en 2019, en comparación con la región de EMEA y el promedio mundial, donde los presupuestos de publicidad tradicional aún no han alcanzado los niveles pre-Covid. Sin embargo, los formatos lineales tradicionales continuarán su declive a largo plazo, situándose en el 39% del mercado total en 2028.

La inversión en publicidad digital se duplicará con creces con respecto a los importes anteriores al Covid (un 142 por ciento más para ser exactos) hasta alcanzar los 17 mil millones de dólares en 2024 (14 por ciento). Magna predice que la inversión en publicidad digital continuará su expansión hasta 2028, alcanzando el 61 por ciento del share de mercado con aproximadamente 26,6 mil millones de dólares.

Dado que los mercados de Latam son todavía emergentes y subdesarrollados (la inversión publicitaria per cápita será de 60 dólares anuales en 2024, es decir, menos de la mitad de la media mundial de 147 dólares), cabría esperar que las tasas de crecimiento de la publicidad fuesen significativamente superiores a las del resto del mundo occidental, como lo fueron a principios de la década de 2010, cuando la economía estaba en auge. Sin embargo, este patrón se observa dentro de los medios digitales, ya que los crecimientos digitales de los mercados de Latam son muy superiores a los de otras regiones y a la media mundial (13 por ciento).

Panorama general de Latinoamérica

La economía publicitaria de América Latina creció un 9,6 por ciento en 2023, por encima de la media mundial del 6,4 por ciento. Esta cifra es superior a las expectativas previas para Latam en 2023 de 8,8 por ciento. El crecimiento fue impulsado principalmente por Brasil (12,2 por ciento), Costa Rica (8,7 por ciento) y México (8,2 por ciento). La inversión publicitaria per cápita en América Latina, que fue de 60 dólares en 2023 y aumentará a 66 dólares en 2024, sigue estando muy por debajo del promedio mundial (147) y norteamericano (946). Esto tiene sentido si se tiene en cuenta el poder adquisitivo relativamente bajo de los consumidores de Latam. Después de un año de alta inflación debido a presiones globales y retrocesos a lo largo de 2022, los Bancos Centrales de América Latina tomaron la iniciativa de embarcarse en un ciclo de flexibilización a partir del segundo trimestre de 2023 hasta 2024, reduciendo las tasas de inflación respecto a la previsión anterior del FMI de diciembre en muchos mercados: Brasil, Chile, Costa Rica, Perú y Uruguay. La inflación regional aumentó un 14,4 por ciento, y los países con las tasas de inflación más elevadas fueron Argentina (133,5), Colombia (11,7) y Chile (7,6), mientras que Ecuador (2,2), Panamá (1,5) y Costa Rica (0,5) registraron las tasas más bajas. En este entorno, Panamá (7,3), Costa Rica (5,1) y México (3,2) lideraron el crecimiento económico en términos de PIB real. En 2024, la inflación en Latam aumentará un 16,7 por ciento. La inversión publicitaria pér capita promedio de Latam crecerá hasta alcanzar los 88 dólares en 2028, lo que representa un fuerte crecimiento, pero aún muy por debajo de los niveles relativos de otras regiones (global: 195, Norteamérica: 1.276).

El año pasado trajo desafíos a la región latinoamericana. La inestabilidad política y social sigue acarreando inestabilidad económica. La región luchó contra las altas tasas de desempleo a medida que los mercados laborales se recuperaban lentamente tras el Covid-19. La creación de empleo mejoró en mercados como México y Brasil a medida que aumentaba la actividad económica. Como consecuencia, crecieron la inversión y la confianza de los consumidores y las empresas. Los disturbios sociales y los índices de delincuencia están obstaculizando el crecimiento económico en mercados como Perú, Costa Rica y Chile. Además, los bancos centrales aplicaron políticas restrictivas para frenar el aumento de la inflación. En consecuencia, en 2024 deberían verse tasas más bajas.