La Marca País agrega valor y actúa como soporte de las iniciativas de promoción específica del sector exportador, de las inversiones extranjeras, del sector turismo y de las iniciativas de gobierno en el plano económico o político. En suma: es un buen negocio para cualquier país ya que aumenta la rentabilidad de los recursos destinados a promoción.

Según un diagnóstico reciente elaborado por ProChile, en conjunto con otras instituciones públicas y privadas, los esfuerzos realizados para posicionar una "marca país" en Chile carecen de hilo conductor. Con el objetivo de revertir esa tendencia, la consultora mundial de branding Interbrand ganó una licitación pública por un monto de 150.000 dólares para diseñar la estrategia de marca del país. En ocho meses, deberá tener listos los conceptos clave y la propuesta gráfica ligada a esta iniciativa.

La Propuesta de Interbrand está compuesta por dos etapas. La primera parte será la de Investigación y Diagnóstico de la Imagen de Marca Chile, que implica entender cómo es percibido el país a nivel interno y por las audiencias externas a las que se busca influenciar, al mismo tiempo que se estudian casos de países competidores como así también las mejores prácticas de branding de países y regiones.

En la segunda fase, se proyectará el desarrollo de un concepto estratégico y visual de la Marca Chile, sumando un conjunto de mensajes que reflejen en forma atractiva y distintiva los elementos de la identidad chilena de mayor interés para importadores, inversionistas y turistas. Durante este período también se considerará el diseño de aplicaciones gráficas para dar vida a la marca Chile, lineamientos para su implementación y criterios de medición de su impacto.

Trabajarán de forma conjunta las oficinas de Chile, New York, Argentina, España, Brasil y México.

Algo más que un logo

"La marca país no es un logo, una campaña publicitaria y videos turísticos. Es el conjunto de percepciones, asociaciones positivas y vínculos emocionales que las audiencias externas e internas desarrollan sobre el país a través de una cadena de experiencias en el tiempo. Todo país tiene una imagen, pero lo importante es evolucionar hacia algo más poderoso, que agregue valor a los esfuerzos públicos, institucionales y comerciales. En suma: a todas las actividades políticas, económicas y culturales donde se involucra la identidad de Chile", analizó Luis Hernán Bustos, director ejecutivo de Interbrand Chile.

Según Bustos, lo más importante no es cuánto se gasta, sino el cómo. "El foco de nuestra estrategia no apunta a la publicidad masiva. Esto no es prender la tele en el extranjero y ver que aparece un logo que dice Chile. Estamos hablando de algo mucho más desarrollado, una imagen-paragua que otorgue una plataforma común a los esfuerzos particulares de promoción que realizan los distintos sectores", explicó.

Según Bustos, la pregunta del millón a la hora de analizar a Chile es la siguiente: ¿Qué elementos nos caracterizan y definen? “Si tuviéramos esa respuesta, nuestro trabajo estaría listo. No tenemos, a priori, elementos muy visibles de nuestra identidad, ni culturales ni físicos. Australia, por ejemplo, tiene sus canguros. Hay algo que puedo empezar a rescatar en términos de vida natural... pero es muy distinto hablar de naturaleza, de vida al aire libre, grandes extensiones cuando tengo un canguro. Hay dos dimensiones importantes. Una es la naturaleza, la geografía, que tiene elementos diferenciadores, y la otra, la humana. Toda imagen país de alguna manera cruza ambos”.

Por su parte, la vicepresidenta del Comité de Inversiones Extranjeras (CIE), Karen Poniachik, destacó el esfuerzo público-privado que involucra el desarrollo de esta "marca paraguas".

En efecto, dos tercios de la inversión -100.000 dólares- corresponden a desembolso del Gobierno. Los distintos organismos privados y gremios aportarán el resto del dinero.

Desafíos

Según Interbrand, la necesidad de crear una marcas que reflejen la imagen del país se inserta en los desafíos competitivos de la sociedad moderna y globalizada. Según el Ranking de Competitividad Global del Foro Económico Mundial, uno de los factores que influye en la competitividad global es la eficiencia en los negocios. Y en los negocios, la imagen es un tema clave.

Fundada en 1974, Interbrand es la mayor firma de creación, desarrollo y gestión de marcas a nivel internacional. Pertenece a Omnicom Group, cuenta con más de 40 oficinas en 25 países y más de 160 clientes en todo el mundo.