Si las chinches son difíciles de erradicar de la cama o el placar, aún parecen más resistentes cuando se trata de limpiar la reputación de una empresa.

El actual brote epidémico de esos bugs en los comercios minoristas, los teatros y las oficinas –incluyendo agencias de publicidad- de Nueva York, ha dejado a muchas compañías frente a un incómodo desafío de relaciones públicas: convencer a los clientes impresionables que no hay razón para alejarse, a pesar de las desagradables realidades de la plaga.

Pero, como suele ocurrir, eso es más fácil decirlo que hacerlo.

Un informe emitido por el Bedbug Advisory Board señaló un 240% de aumento en las quejas contra los propietarios de departamentos en alquiler debido a la plaga, y The Wall Street Journal reportó días atrás un 2.000% de crecimiento en todas las quejas relacionadas con el tema. Y aunque la primera entidad dice que la incidencia de la chinche en los lugares públicos todavía no se puede medir en forma efectiva, los expertos aseguran que en esas ubicaciones el crecimiento del problema es todavía mayor.

“En las últimas dos o tres semanas, la invasión de la plaga en la ciudad de Nueva York ha alcanzado reales proporciones epidémicas”, dijo Glenn Waldorf, director de Bell Environmental Services Inc., una empresa famosa por su producto Roscoe the Bed Bug Dog, utilizado para controlar las bedbugs. De todas maneras, la magnitud del caso igual queda a la vista con las casi diarias denuncias en los medios, que hablan de invasión de chinches en lugares públicos como Abercrombie & Fitch, Victoria's Secret y los teatros AMC, y las oficinas de prominentes empresas como Time Warner, Elle –de Hachette Filipacchi- y las propias agencias de publicidad Euro RSCG y Saatchi & Saatchi, ubicadas en el West Village.

Aunque las chinches pueden viajar por todas partes, montadas en prendas de vestir y equipajes, su famosa resistencia a los pesticidas las hace más difíciles de exterminar de todos los rincones de los guardarropas o cajones de mostradores y escritorios. Pero aún peor es que se multiplican con gran rapidez: “2 chinches pueden convertirse en 120 en sólo 30 días”, precisa Waldorf.

Eric Edge, chief communications officer de Euro RSCG, afirma que cuando una empresa se enfrenta a la realidad de la plaga, la única política exitosa es la sinceridad. “En un mundo como el de hoy, con los medios sociales, si alguien trata de cubrir esa realidad, o dilatarla, o intenta endulzar la noticia, no logrará nada: la gente siempre va a ser capaz de descubrirlo”, dijo Edge. Su agencia cerró las oficinas un viernes de julio para permitir a los exterminadores trabajar en todo el edificio durante el fin de semana, y alertó a todos los empleados y al público en general de lo que estaba pasado, a pesar del “grande y muy desfavorable estigma” que produce la situación.

Con el aumento exponencial de la plaga, es casi imposible evitar que se propague a locales comerciales, dijo Jeffrey White, un investigador en entomología del BedBugCentral.com, sitio de Internet que contiene información, consejos, noticias y links para consultar fuentes sobre el tema. “Para las compañías es difícil ser proactivas porque no pueden saber en qué momento la chinche las invadirá. Por ejemplo, no es posible hacerle un tratamiento a un teatro completo cada dos semanas”.

Muchas empresas destacan los pasos que tomaron durante los rebrotes cuando empezó a hablarse de sus edificios. Ryan Noonan, manager de medios sociales del teatro AMC, emitió una declaración en el blog Gothamist de Nueva York para explicar las respuestas de la empresa a los casos de contagio ocurrido en dos de sus cines de la ciudad. “En el AMC Empire 25 detectamos la existencia de chinches en 2 de las 4.700 butacas del interior de la sala, las que fueron inmediatamente trasladadas y tratadas en el mismo día”, escribió Noonan.

Edge, de la agencia Euro RSCG, dijo que la opción de decir “la desagradable verdad” es efectiva, pero que lo podría ser más con una dosis de educación. “Mientras la gente twitea para decir lo que está haciendo para arreglar el problema, se podría también comunicar hechos. De esa forma se muestra que se está educado para enfrentar esta plaga”.

Ciertamente, la plaga de chinches en Nueva York no fue una mala noticia para todos. Por ejemplo, la invasión impulsó a Terminix y otras compañías exterminadoras a comprar publicidad de motores de búsqueda en Google para las frases vinculadas con el tema, y la situación hasta ha creado un vacío para nuevos servicios.

Douglas Stern, managing partner de la compañía Stern Environmental Group, con sede en New Jersey, inauguró un nuevo brazo de su negocio de exterminación hace seis meses en respuesta al número creciente de casos. Lo denominó  “bed-bug-prep consierge service”, y está dirigido a clientes que quieren limpiar grandes objetos, muebles y espacios. Dice que ha trabajado con un número de clientes importantes, y que “los casos de alto perfil son muchos más de lo que uno puede imaginar. Sólo por el hecho de que las empresas no han estado en las noticias, no significa que no hayan tenido o siguen teniendo el problema”.

Waldorf, también, dice que la reciente invasión de la plaga ha sido buena noticia para negocios, y nota que sus clientes pagan tanto por el servicio como por la discreción. “Hay un estigma, pero no debería haberlo”, señala. “Es algo que está pasando en todas partes. El estigma debería ser para las compañías que no adoptan acciones para combatir el problema”.

Los expertos no ven que esté declinando el ritmo de avance de la plaga. White dice que los comerciantes minoristas pueden ser forzados a adoptar nuevas políticas de devoluciones y envíos para enfrentar la situación. Igualmente, Edge dice que con el approach correcto, las compañías pueden manejar la situación. “Va a llevar un tiempo, pero si ellas comparten su información, no hay razones para que el consumidor los abandone”.