Como se anunció la semana pasada, Humberto Polar añadió a su responsabilidad como CCO de Grey México la de presidente, al mismo tiempo que Marco Milesi pasó a ser CEO regional de Grey. Por eso, el creativo conversó con Adlatina sobre los cambios que atravesó la agencia, su participación en la última edición del Círculo de Oro, y la posición que toma frente a diversas problemáticas sociales.

- ¿Cómo estará conformado el nuevo equipo de Grey México?

- No ha habido cambios muy profundos, los títulos son únicamente una oficialización de cosas que se dan orgánicamente. Con Marco venimos trabajando muy juntos desde hace tiempo. Hicimos un equipo tremendamente integrado junto a Alma Jordan. Grey, culturalmente, tiene un foco en el que la creatividad esté al frente del negocio. Queremos que la gente con experiencia en desarrollo creativo tenga la posibilidad de liderar, por lo que estamos también fortaleciendo nuestro equipo creativo con: Francesco Vicenzi llegó a la agencia como director de uno de los grupos creativos. Viene de +Castro Buenos Aires. Hay tres grupos distintos dentro del departamento creativo de Grey México, y los otros están liderados por Daniel de León y Francisco Ceballos, conmigo a la cabeza. Giovanni Rozo (quien ganó oro en Young Lions design en Cannes el 2018) viene a integrar un equipo como director de arte.

- Las dos campañas que hicieron que Grey resalte en el Círculo de Oro fueron Día de muertas y Modelos mexicanos, ¿a qué le parece que se debe esto?

- En México ya hubo más de 150 femicidios en lo que va del año. Es algo a lo que no podemos dar la espalda, así que realizamos un proyecto de activación y activismo que no para, sigue estando activo. El segundo habla de la falta de representación en los medios y en la comunicación mexicana. Que Yalitza Aparicio haya salido en la tapa de Vogue México nos dio la razón de que tenemos que debatir. La publicidad debe cambiar en la medida en que los tiempos cambian. Las nuevas tecnologías nos brindaron la posibilidad de crear nuevos ecosistemas para las marcas. Es un poco híbrida la finalidad de esto, es tanto para generar ayudar a las marcas como para solucionar problemas dentro de la sociedad. Los problemas no lo solucionamos de un día para otro. Pero que haya una discusión sobre esas problemáticas genera algo, y la publicidad debe generar conversaciones reales, como parte de la comunicación aplicada a ciertos resultados.

- ¿Cuál es el lugar de una agencia en la sociedad?

- Una de las preocupaciones más grandes sobre el futuro de las agencias tiene que ver con la relevancia. Pienso que los publicistas, los que trabajamos en agencias globales, tenemos como deber hacer trabajos que demuestren que somos relevantes, tanto económica como culturalmente. No podemos mirar hacia otro lado cuando la sociedad está atravesada por problemas de género, de exclusión, de racismo. Internet generó nuevas discusiones y ahora estamos en un punto donde hay muchos nuevos actores que pueden hablar de manera global. La comunicación no puede ser sólo comunicación de los productos, sino que también tiene que tomar una posición de esos productos en la sociedad.

- ¿Qué otros grandes temas marcan el “espíritu de época” hoy en día?

- Hay otros temas que no son tan generales pero que tienen importancia en el quehacer de las marcas que se inscriben en la sociedad. La calidad de los productos, el cuestionamiento de los procesos industriales en relación a los artesanales, el impacto ambiental, el impacto social, entre otros. El interés de la gente va de un lugar a otro: hay cosas que son más circunstanciales y otras que son más definitivas. Pero la manera en que las marcas producen sus productos, el impacto que tienen, es bastante importante.

- En una entrevista previa con Adlatina mencionó que la industria, en algunos casos, ha dilapidado el crédito que tenía. ¿Por qué?

- En general, el giro que tomó la publicidad de los años 90 a hoy en día estuvo dado por el rendimiento financiero de las agencias y compañías, lo que llevó a algunos choques en las prácticas, que resultó en una falta de credibilidad. Esto generó que los anunciantes tomasen una posición distinta sobre sus inversiones para la publicidad y los medios. Los publicistas tenemos que recordar de dónde viene la industria: es la única capaz de ofrecer soluciones creativas y completas para los problemas de los clientes. Claro que los datos y la información “dura” son algo absolutamente necesario, pero también es necesario tener buenas ideas para recuperar el crédito que perdimos. Somos una industria que surgió de ideas grandes y famosas, y eso es lo único que nos va a llevar al nivel de relevancia de antes. En el caso de Latinoamérica, las inversiones son incluso menores que en otros lugares, pero las ideas son igual de (o más) fundamentales para generar el valor agregado que necesitamos en la industria.

Los mejores trabajos de Grey México en 2018, contados por su CCO

Polar también habló sobre los trabajos más destacados de la agencia durante el año pasado. 

Día de muertas, para Voces de la Ausencia

"Esta campaña refleja a la perfección la manera en la que la agencia busca aportar algo y generar discusiones acerca de problemáticas contemporáneas y de importancia para la sociedad. El objetivo de la campaña fue institucionalizar el 3 de noviembre como el Día de las Muertas, para no olvidar a todas las víctimas de femicidio en México".

Modelos mexicanos, para Cultura Colectiva

"De manera similar a Día de Muertas, esta campaña sirvió para iniciar una conversación en la sociedad. Pero, en este caso, fue acerca de la representatividad de algunos grupos sociales dentro de grandes medios, como la moda".

Centro de innovación de P&G para Latinoamérica, para P&G

"Este fue un trabajo de naturaleza distinta, porque no requirió sólo esfuerzos en publicidad sino también en arquitectura, diseño y contenido para los visitantes. Fue una experiencia completa en la que todos los elementos tenían que ser capaces de comunicar. Fue una campaña que se alejó de lo audiovisual y del print para dejar una marca en la comunicación".