Adlatina conversó con Humberto Polar, vicepresidente ejecutivo de FCB México y head del concejo creativo global de FCB para Latinoamérica, quien se desempeñó como jurado de la categoría Creative Data en la última edición de Cannes Lions. El creativo dio su punto de vista acerca de la posición de la región en el uso creativo de los datos y destacó los casos que más le interesaron entre los que estuvo juzgando. Además, aportó sus reflexiones acerca de un debate sobre la privacidad de los usuarios y el uso que las marcas le dan a los datos, que se dio en la conferencia de prensa donde se anunció a los ganadores de la categoría.
“Personalmente, porque vengo de una formación en dirección creativa clásica –afirmó Polar para comenzar–, el trabajo finalista que más me gustaba era Aimen, de BETC Paris para Canal+, que para mí es hacer el sueño realidad de generar un millón de mensajes personalizados. Es lo que queríamos lograr cuando lanzábamos un comercial que era visto por un millón de personas, pero la pieza lo logra con la inteligencia artificial”. Con el propósito de promocionar la serie The Young Pope, la campaña respondió con versículos de la Biblia a comentarios de usuarios de redes sociales en tiempo real, a través de una cuenta ficticia del personaje creada con inteligencia artificial. “Para mí esa campaña es la evolución de una creatividad clásica, que es donde nos destacamos los latinos, sobre todo los argentinos”, afirmó Polar.  
En cuanto al desempeño de la región en la categoría, Polar reconoció que la región lleva cierta desventaja en la ejecución, comparándolas con trabajos como M Live International Real-Time Command Center, de MEC Global para Marriott. “Una campaña así presupone un despliegue impresionante de tecnología, la recolección de datos de 6.000 puntos de contacto. La única campaña latina que se acerca a eso es Power by respect, de Globo, porque realmente su nivel técnico es competitivo con respecto a trabajos de Japón, Estados Unidos y Europa”, comparó Polar. La campaña del medio brasileño consiguió a través del uso de sofisticada tecnología que una persona cuadripléjica manejara un auto de Fórmula1 con su mente. “Ahora bien: no todos los premios –reconoció el creativo– tienen una aplicación de tecnología tan compleja. Pero sí es importantísima la escala para que los casos tengan un nivel competitivo, sobre todo al definir cuáles serán los metales dentro de un shortlist”. En este sentido, Polar citó como un ejemplo a Google Home Of The Whopper de David para Burger King: “La campaña no tiene un gran despliegue tecnológico, pero es ingenioso y muy inteligente al combinar el dispositivo de voz de Google con Wikipedia, que a fin de cuentas son datos generados por los usuarios”, señaló.
Polar contó que otra de las campañas latinas que llamó especialmente la atención al jurado de Creative Data fue Talking Numbers (“Números que hablan”), de Wunderman Buenos Aires: “Llamó la atención porque efectivamente aplica muchas herramientas, como reconocimiento facial y de voz”, indicó. El creativo resaltó que frente a la desventaja de la región en términos de desarrollo tecnológico y de presupuestos, “la respuesta es usar los recursos que tenemos muy inteligentemente y nunca olvidarnos que esto se trata de ideas”.

El uso creativo de los datos de los usuarios pone sobre la mesa el problema de la privacidad y el modo correcto en que las marcas pueden aprovecharlos. Esto quedó de manifiesto en la conferencia de prensa en la que se anunciaron los ganadores, cuando un periodista estadounidense le preguntó a Eric Salama, CEO de Kantar, si había tenido lugar algún tipo de debate en el jurado acerca de la legitimidad de realizar un posicionamiento de marca en escuelas y utilizando datos sobre menores de edad. La pregunta está relacionada con Care Counts, la campaña de DigitasLBI para Whirlpool que llevó lavarropas a las escuelas y recopiló datos de la asistencia de los niños a clases.
Salama contestó que no hubo ningún debate al respecto en el jurado, y dio ejemplos de celebradas campañas de Nike o Adidas que realizan posicionamientos de marca en lugares públicos y usan datos de los usuarios. “Creo que deberíamos aplaudir a las marcas que tienen un propósito social y quieren devolverle algo a los comunidades. Si consiguen publicitarse de esa manera, bien por ellas”, afirmó. Sin embargo, en otro momento de la conferencia volvió sobre el tema para aportar otra reflexión: “Me parece que la pregunta es en realidad si el propósito está realmente integrado a la marca, o si es una marca que se apropia de algo y trata de aplicarlo para sus fines de posicionamiento. Creo que el verdadero problema es cuando sucede esto último”.
Una periodista inglesa le preguntó entonces a Salama por el modo en que trató el jurado la cuestión de los datos y la privacidad en los demás trabajos juzgados. Salama respondió citando el trabajo de una marca que basó su campaña en interceptar la señal de Bluetooth del celular de un consumidor hacia su auto, y reconoció que en ese caso los integrantes del jurado se sintieron incómodos al respecto. “Todo lo relacionado con la privacidad será una problemática cada vez más grande y personalmente –agregó Salama– no creo que debamos recompensar trabajos que crucen un límite en cuanto al modo en que queremos ser tratados como individuos y consumidores, más allá de lo que sea legal o ilegal”.
Polar también brindó su punto de vista respecto de este tema. “No nos ocupamos del tema de la privacidad de datos porque se da por sentado que no es un problema en la mayoría de las campañas que vimos”, señaló el creativo. “La mayor parte de la data con la que se trabaja en social listening y en la comunicación con el los usuarios de redes sociales es data publicada por ellos mismos, por lo que no se trata de prácticas realmente intrusivas. Yo creo que Care Counts está en ese ámbito”. Polar indicó que hubo casos en que se invadía la privacidad, pero estos no llegaron a ser finalistas.