Horacio Navarro llegó hace cinco años a la agencia para desempeñarse como CEO. Antes, fue socio fundador y COO de la agencia mexicana Anónimo; entre 2003 y 2009 fue COO de Olabuenaga Chemistri y trabajó en Lowe Lintas como VP director de servicio a clientes. Su carrera había arrancado en McCann y había incluido un paso breve por Clemente Cámara & Asociados y otro, más prolongado, en la desaparecida Bozell.
—¿En qué están trabajando hoy en la agencia? ¿Con qué clientes?—En todo y con todos. Hay una nueva ley de reetiquetado que nos tiene trabajando mucho, con varios escenarios por delante. Tenemos el privilegio de trabajar con muchas categorías y con marcas increíbles. Categorías que se han visto seriamente afectadas por el contexto, no solamente en sus resultados, sino en su forma de hacer negocios. Mencionar, por ejemplo, la categoría de autos en la que trabajamos para GM, o el caso del reetiquetado que incide fuertemente sobre Kellogg’s y Mondelēz, clientes nuestros. Con Sanofi hemos estado muy activos: nos han confiado cuatro marcas más este año. Bodega Aurrera, afortunadamente, no se detiene nunca, así como tampoco lo hacen las marcas para las que trabajamos en P&G. En marzo, abril y mayo estuvimos muy centrados en temas inherentes a la pandemia. Desde entonces y hasta ahora, estamos más enfocados en la planeación de 2021, con nuevas campañas.
—¿Qué temas de conversación detectan hoy en los consumidores?
—Obviamente ahora, y debido a la situación extraordinaria, las mayores preocupaciones y temas de conversación principal tienen que ver con la pandemia y con la crisis económica que estamos viviendo y que no sabemos cómo va a evolucionar y que a muchos ya les está afectando con pérdidas de empleo, etcétera. México ya estaba en recesión desde antes de la pandemia de Covid y esto lo vino a complicar. El turismo, una de las primeras cuatro fuentes de ingresos del país, no existe. La industria petrolera también está sufriendo. Son varios los factores que afectan a la situación actual. En cuanto al término consumidor, no me gusta el término, al menos no con la acepción que le atribuimos en nuestra industria. Decirle consumidor a una persona es asumir que consume lo que uno vende y, de entrada, eso me parece un poco soberbio. Los consumidores, antes de serlo, son personas, y antes de consumir, sienten, ríen, lloran, se enamoran o se desenamoran y se preocupan. Para entender del petróleo y su incidencia sobre el PIB hay que estudiar economía o, al menos, tener un nivel de entendimiento superior al de muchos, pero eso no hace que uno sea más inteligente o se preocupe menos. Este país está por enfrentar la peor crisis económica en su historia y, aunque no entienda de economía, la gente no es tonta y lo sabe. México está enfrentando la peor crisis política desde 1910. Un cambio de régimen, no un cambio de presidente y de partido en el poder, es mucho más fuerte que eso, y de nuevo, aunque no haya estudiado ciencias políticas, la gente lo sabe. Esas personas a las que llamamos consumidores saben que estamos en la antesala de un problema económico muy serio y saben que transitamos un problema social igual de serio. La gente habla de lo que vive y de lo que siente. La gente está preocupada y habla de eso: esas son sus conversaciones, nuestras conversaciones.
—¿En qué momento está la creatividad mexicana?
—Somos un país creativo por necesidad. Desde la época de la conquista, el mexicano tiene que ingeniárselas. Primero tenían que expresarse de manera velada, sin que lo supiera el gobierno virreinal. Luego, sin que lo supieran los que se quedaron en el poder, que eran tan realistas como los otros. Tenías que contar historias sin que lo supiera la Iglesia o sin que lo supiera la dictadura. Siempre ha habido necesidad de gritar cosas, para bien o para mal, y siempre a escondidas. Así aprendimos, eso es parte de nuestra herencia cultural: si es una queja o es un no, es sin que se den cuenta; no se atrevían a decir que no; y no nos atrevemos nosotros tampoco. Le decimos que sí al jefe y, en cuanto se voltea, le hacemos un corte de manga y lo mandamos, como decimos aquí, a chingar a su madre. Los mexicanos siempre buscamos atajos y para ello usamos el ingenio, nos las ingeniamos. Creo que ese ingenio, producto de la improvisación, de la prisa y del miedo a la represión, con el tiempo y con la técnica, se ha convertido en talento.
—¿Qué caracteriza a ese ingenio?
—Creo que los mexicanos tenemos un talento para contar historias y para reírnos de nosotros mismos. Seamos expertos o no, nuestra historia, la que nos han enseñado en las aulas, nos ha hecho expertos en la estructura aristotélica y así, sin saberlo, todo lo que hagamos debe tener el uno, dos, tres de Aristóteles, un planteamiento, un nudo y un desenlace. Desde los chistes de Polo Polo, la explicación al jefe o el cliente, hasta un discurso presidencial, si la narrativa no guarda esa forma, nos cuesta trabajo. Un chiste sin punch line, por maravillosa que hubiere sido su narrativa, no funciona aquí. Y aunque nuestras vidas reales parecieran tener una estructura tarantinesca, lo que contamos mantiene esa estructura aristotélica.
―¿Y eso se traslada a la publicidad?
―Por supuesto, nuestra publicidad es así: te plantea un problema, te ilustra cómo ese problema te jode la vida y te dice cómo resolverlo. Regularmente contamos todo así, para bien y para mal. Me parece que la estructura pone límites. Para mí, más allá de los temas presupuestales y de los límites que cada marca nos pueda llegar a poner, somos nosotros los publicistas o creativos publicitarios quienes nos limitamos. Talento sobra, eso responde por qué la última década en el cine ha sido dominada por mexicanos; en los Oscars, en Berlín, en Venecia y en Cannes; eso explica también el porqué de Carlos Fuentes y Octavio Paz o de Jorge Ibargüengoitia y Juan Rulfo; o de Diego Rivera, José Clemente Orozco, David Siqueiros y Frida Kahlo. Grandes cosas que contar o que decir, una narrativa increíble, no siempre ceñida a la estructura aristotélica y una forma diferente de hacerlo, atreverse y arriesgar.
―¿Las fuentes de la publicidad mexicana?
―La publicidad mexicana viene del mismo lugar, comemos las mismas cosas y hasta en los mismos lugares que quienes menciono, pero nos falta romper esa estructura narrativa, nos falta arriesgar. No lo digo por idealista ni por romántico, porque al final, tenemos que vender, que para eso nos pagan. Me parece que la creatividad mexicana es brutal, pero que, aplicada a la publicidad y la comunicación, se queda un poco corta, al menos en relación al contexto. Y yo soy parte de la problemática: lo comento para que mis colegas no crean que tiro piedras y escondo manos. ¿Cómo es posible que en el lugar donde crecieron y se formaron Rufino Tamayo o Remedios Varo no haya una dirección de arte mundialmente reconocida? O bien, ¿cómo puede ser que pisando las mismas calles y asistiendo a las mismas escuelas que José Agustín o Luis Spota no estemos llenos de grandes redactores? Hay grandes excepciones que confirman lo anterior: lo que hizo Ana María Olabuenaga con El Palacio de Hierro; las campañas de Jetta de hace casi veinte años que hicieron Raúl Cardós, Sebastián Arrechedera y Yosu Arangüena; o Gandhi, que durante muchos años han hecho Pepe Montalvo y Tino Vélez. Más allá de los premios que puedan haber obtenido o no, hicieron las cosas de manera diferente al romper estructuras narrativas. Lo que ocurre es que son excepciones.
—Y a nivel profesional, ¿cómo trabajaron con los equipos en estos meses? ¿Cómo fue liderar en este contexto?
—Complicado. Pero hay variables que han ayudado tremendamente, y la primera es la forma cómo ha reaccionado el grupo Publicis. El 17 de marzo fue cuando se decidió que las oficinas cerraran y que todos trabajáramos desde casa. Desde ese momento, el grupo a nivel global, dejó claro que su principal preocupación era la gente, su salud y su bienestar, una postura en consonancia con el hecho de que nuestro asset principal es el talento, sin dudas; lo cual nos ha dado mucha tranquilidad. La segunda variable es la gente: la reacción ha sido increíble, pues lejos de bajar la guardia, mis compañeros en Leo han trabajado como nunca y se han esforzado al doble, conscientes de la circunstancia presente y futura que plantea esta situación tan complicada por la que está pasando el mundo.
―¿Y cómo fue esa adaptación?
―Nos hemos tenido todos que adaptar a estas nuevas circunstancias de hacerlo todo online, desde los brainstormings hasta ingeniárnoslas para filmar de una manera diferente. Tratamos de estar más conectados que nunca, para apoyarnos de la mejor manera entre todos y salvar las limitaciones de no poder trabajar físicamente juntos. Diría que tanto el sentido de colaboración como de orgullo de pertenencia ha aumentado en Leo, como en todo el grupo. En resumen, el hecho de liderar sabiendo que hacia arriba cuidan los KPIs, pero que antes de eso está la gente y, por otro lado, que se lidera a un grupo de gente que da su mayor esfuerzo en las peores condiciones, es un privilegio.
