Por Horacio Genolet
CEO de Ogilvy Latinoamérica

La llegada del coronavirus ha generado una inédita situación en la que cientos de miles de profesionales se han visto obligados a trabajar desde sus hogares para evitar la propagación del virus. Es un escenario que representa una prueba de fuego sin precedentes para el modelo de trabajo de las empresas a nivel mundial y es importante señalar que muchas de estas prácticas continuarán a futuro, tanto del lado de las agencias como del de los clientes y partners. Se trata de lo que cambió para quedarse.

Efectividad en la nueva modalidad de trabajo

Estos meses han servido para que muchas dudas que existían con respecto a la efectividad que tendría una nueva modalidad de trabajo sean disipadas. Se pensaba, por ejemplo, que a raíz de los cambios que forzosamente se han tenido que implementar la gente se conectaría tarde a las reuniones virtuales; se ha demostrado todo lo contrario. Hoy asistimos a una puntualidad con la que no contábamos; el nivel de productividad se ha incrementado en gran medida; las distintas coordinaciones que antes llevaban todo un día de trabajo hoy se resuelven en cuestión de minutos; los procesos de producción también se han optimizado con respecto a la etapa previa a la pandemia. Y muchos ejemplos más podrían ser citados.

De ahora en más, seguramente la totalidad de la gente no trabajará a través de la modalidad de home office, pero un gran porcentaje sí lo hará. Desde ya que dependerá de las posibilidades y características propias de cada industria: el trabajador que se desempeña en una fábrica seguirá haciéndolo de manera presencial, ya que su contacto con la materia prima es insustituible y el piloto de avión continuará desarrollando su labor como solía hacerlo. Pero existe un amplio abanico de sectores en los cuales lo habitual será el trabajo remoto y todo lo que ello implica. Los distintos gobiernos, alrededor del mundo, han dado cuenta de esto y ya hay avances en legislaciones que regularán el trabajo a distancia.

Este escenario, por otro lado, nos dio la oportunidad de analizar nuestra capacidad tecnológica para migrar el entorno del trabajo físico al digital. En el caso de la operación que me toca dirigir, lo hemos realizado con mucho éxito y en tiempo récord. Al comienzo de la pandemia, en el transcurso de una semana todas nuestras operaciones estaban trabajando de manera remota al 90%. En sólo diez días llegamos al 100%. Nos adaptamos rápidamente a esta nueva realidad y modificamos los modelos habituales de trabajo sin que eso afectara el delivery a nuestros clientes. De hecho, llevamos realizados más de veinte proyectos en forma remota.

La productividad

Hoy observamos mejoras en los procesos y mayor agilidad en la toma de decisiones. Esto se debe, en cierta medida, a que los clientes han comprendido la necesidad de tener un modelo que funcione eficientemente en ambas partes. La productividad, en un primer momento, era una de sus principales preocupaciones: ¿se podría continuar con los mismos resultados a pesar del trabajo remoto? ¿Habría una merma en la efectividad y en la eficiencia a raíz de los cambios? Lo cierto es que, a pesar de la modificación de los hábitos laborales, la productividad ha incluso mejorado en muchas áreas. La velocidad y la eficiencia serán puntos centrales: los clientes necesitan que seamos hoy, más que nunca, sus aliados estratégicos. Y debemos hacerlo llevando soluciones rápidas.

El rol de las nuevas capabilities

Por otra parte, las inversiones planificadas inicialmente han tenido una fuerte migración hacia nuevas capabilities. En nuestra región, por ejemplo, estamos trabajando en muchos proyectos de ecommerce y CE que no estaban previstos tan sólo a comienzo de año. Asimismo, durante la pandemia hemos diseñado herramientas para producir de forma remota y, a la vez, bajado significativamente los costos de producción y mejorado los tiempos. Esto ha sido posible gracias a la utilización de distintas herramientas de nuestros partners en WPP.

Los insights de estos días

Los insights más relevantes que estamos viendo están combinados en la intersección de la incertidumbre por lo que pasará y los cambios en el comportamiento de los consumidores. En ocasiones, la incertidumbre se manifiesta de muchas maneras, que van desde aumentar el consumo de algunos productos (inclusive haciendo acopios innecesarios) hasta restringir totalmente la compra en ciertas categorías.

Si bien algunas relaciones de marcas han cambiado, el cambio tiende a llegar con empatía y utilidad a las necesidades de las personas. En este difícil momento, todas las marcas tienen que considerarse marcas de servicio y marcas de bienestar. La presión emocional de estos tiempos hace que lo que más necesitan las personas sea empatía con sus necesidades y utilidad para hacer su día a día más fácil. Los individuos están, ahora más que nunca, alertas a su salud y bienestar, por lo que las marcas deben ayudar a que las personas puedan volver a su normalidad lo más pronto posible.

A partir de ahora entramos en una nueva forma de hacer marketing y comunicación. De ahora en adelante ya no será como los conocíamos. Es a través de la comunicación que, en gran medida, se ha concientizado a la humanidad en esta pandemia. Lo hemos visto desde gobiernos ―transmitiendo mensajes clave a las ciudadanías a gran escala― hasta directivos de empresas dirigiéndose a sus colaboradores. La comunicación fue y seguirá siendo clave en este contexto, quizá más que nunca. La creatividad es un gran plus que acompaña a la comunicación y la hace más eficaz, eficiente y atractiva para los públicos.