Hernán Tantardini inició su carrera profesional en Unilever, donde actuó durante diez años y ocupó puestos regionales y globales. Luego, antes de llegar a su actual empresa, fue beverages marketing manager para varios países de la región en Pepsico.
—Presidirá el jurado de Effie Argentina. ¿Qué espera del juzgamiento?
—Esta edición de Effie va a evaluar casos de 2018, año que, aunque comenzó bien para muchos, a poco de comenzar el contexto cambió radicalmente y con ello los planes de muchas empresas y marcas. Va a ser fundamental ponerse en contexto de lo sucedido. También creo que podremos analizar el riesgo que tomó cada uno, así como la gestión de la creatividad en un año de presupuesto más limitados.
—¿Tiene pensado algo puntual para pedirle a los jurados al momento de discutir los casos?
—Les pediría redoblar esfuerzos para profundizar en el análisis de los casos e intentar aislar el tamaño y la relevancia de la compañía o la marca, así como la visibilidad que ha tenido la acción en cuestión. Este punto suele salir en muchos de los grupos de jurados y es muy valioso para que todos tengan las mismas posibilidades. Además siempre me pareció importante declarar y detallar la dimensión precio, promoción y distribución en los casos que lo ameritan. Effie evalúa la efectividad integral, y la publicidad y la creatividad son un aporte relevante, pero no las únicas del caso. En 2018, el precio a los que se ofrecieron los productos tomó un rol más importante que otros años, dado que las estrategia de las compañías no siempre son las mismas. Algunas empresas prefirieron priorizar rentabilidad por sobre volumen; otras, una mezcla de penetración y rentabilidad mínima permitida. Y no son pocas las que debieron adaptar o ajustar su estrategia varias veces.
—En base a su experiencia, ¿cuáles son las claves de la efectividad publicitaria?
—Considero que la claridad es el pilar fundamental de la efectividad. Sin claridad de mensaje es difícil lograr una construcción de identidad marcaria futura. Para lograr claridad hay que tomar decisiones y dejar algunas cosas de lado para priorizar otras. Hoy se sigue escuchando y escribiendo sobre el rol y la necesidad de datos y estudios en el proceso publicitario. Soy de los que creen que, si son bien direccionados, suman y aportan, pero el estudio no es la parte más importante del proceso publicitario o de innovación. A mi entender, un aspecto clave es el uso que se hace del dato y qué se decide con él. Por todo ello, el rol de quién decide es fundamental. Los líderes capaces de transformar una marca tienen la sensibilidad necesaria para saber leer qué hay detrás de los datos. Un mismo dato se puede usar para frenar y desechar un proceso o para avanzar incorporando el feedback. No menor es la confianza que uno debe depositar en quienes están detrás del trabajo. También todos debemos estar dispuestos a entender que posiblemente el primer ejercicio no sea la mejor versión. Entiendo que es importante el trabajo colaborativo agencia-cliente, y cuanto más se conocen mejor puede ser el resultado.
—¿Cuál es la realidad publicitaria del país?
—La veo variada, pero por momentos un poco menos rica y profunda que en otras épocas. Hay grandes marcas relanzándose de una manera muy interesante que, no tengo dudas, les repagara en el mediano plazo. También sorprende como algunas grandes marcas parece que se van apagando mientras otras nuevas aparecen. Y veo muy interesante todo lo que está sucediendo en comunicación de plataformas digitales de la nueva economía dado que se las ve trabajando de manera muy clara en su posicionamiento. Hay un clara evolución en su comunicación, con caminos muy interesantes que están recorriendo algunas de ellas y no tengo dudas que en breve otras se sumarán. Por ello, creo que debemos esperar que grandes talentos senior de marketing y estrategia de muchas empresas se muevan a estas compañías de la nueva economía, las que ya están y las que van a surgir. No sólo se llevarán los mejores recursos de IT, la lucha por el talento se va a profundizar.
—¿Qué conflictos de comunicación y marketing enfrentan hoy las marcas?
—La credibilidad y autenticidad en el mundo de las marcas son dimensiones que día a día se tornan más y más relevantes. Y se van a seguir profundizando. En línea con ello, saber interpretar cómo adaptar el discurso y la comunicación de las marcas no va a ser fácil. También veo que hay un espacio muy interesante para que más empresas y marcas pongan en su comunicación temas y diálogos de los que la sociedad habla, pero que la comunicación por el momento evita de manera directa. No es sencillo y es arriesgado, dado que si no se da con el tono correcto puede ser mal interpretado. Y la velocidad en la que se necesitan resultados por momentos lleva a buscar las mismas recetas en lugar de cambiar el rumbo de manera más profunda.
