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BALANCE DE LOS ÚLTIMOS PASOS DE LA AGENCIA
Hablan los socios de la agencia mexicana Mayúscula: “El gran diferenciador es cómo estamos contando las historias”
En diálogo por Zoom, Rafael Martínez, Luis Figueroa y Ricardo Escamilla comentan la apertura reciente de la división de experiencia, innovación y BTL, detallan trabajos con distintos clientes y describen las experiencias vividas este año.
Rafael Martínez: La abrimos porque había un potencial de negocio cada vez más grande: los consumidores estaban tratando de buscar más experiencia que posteos o anuncios, buscaban acercarse a las marcas, querían verlas, jugar con ellas. Creo que estaba cambiando el mercado hasta que la Covid lo volvió a cambiar. Para Mayúscula, los objetivos eran crecer orgánicamente primero con los clientes que ya traíamos y sumar más, pero también crecer en la parte de BTL. Antes de la pandemia ya estábamos generando experiencias digitales y promociones con aplicaciones que desarrollamos in-house, como trivias y juegos. Queríamos evolucionar porque sabíamos que los clientes querían ver desde su celular los productos, y no en una tienda.
Luis Figueroa: Hay muchos cambios en los shoppers, como el de llevar ya no sólo tu bolsa al supermercado, sino también el cubreboca: la experiencia de compra ha cambiado y sabemos que hay cosas que van a quedar. Al off y on unimos mi experiencia de BTL con comunicaciones, y estamos entregando experiencia de marca: muy de agencia de publicidad, pero bien bajado, para que se puede ejecutar.
RM: Me parece que encontramos un hueco interesante en la forma de trabajar en 360. Nos estamos convirtiendo en agencia integral: llevar estas ideas líquidas a todos los medios es multiplataforma. Por ejemplo, para Maruchán hicimos la conceptualización de idea para su producto el vaso: hicimos todo un concepto y además promociones cuando cumplió treinta años y lo estamos integrado; y, cualquier material que veas lo vas a ver integrado. También lo hemos trabajado con Pepsico, con algunas de su marcas como Doritos: integramos todos los medios.
A: Esto los convierte en partners de sus clientes. ¿Cómo fueron los tiempos en esos procesos?
RM: Hubo dos factores. Ya veníamos con lo de home office y esa dinámica nos sirvió mucho con los clientes. Por otro lado, tampoco nos conocíamos en ese sentido, porque todos estamos en casa: te vas adaptando al cliente, y ellos a nosotros. Algo bueno que nos pasó, a diferencia de agencia locales o agencias de nuestro tamaño, fue que Didi Food, la plataforma de comida, adelantó durísimo y creció: fue grande por los antojos, por los restaurantes que se fueron sumando, por el apoyo local, por la Covid, por las normas de sanitización. Muchas dinámicas y promociones que también hicimos de manera digital, códigos y mucho más: fue interesante y crecimos con ellos. Fue como un crecimiento de socios estratégicos.
Ricardo Escamilla: Al principio habíamos propuesto hablar de temporalidades: por ejemplo, del 10 de mayo, que es el Día de la Madre. Pero de pronto muchos no pudieron ver a sus madres y tuvimos que innovar. Siempre se realizan festivales para esta época y esta vez lo hicimos todo filmado y con niños de la primaria Carlos Comeño y se disfrazaron con cosas de sus casas y cada uno desde su casa grababa algo que escribimos y nos mandaban. Son cosas chicas, pero es que realmente cambió todo.
A: ¿Con qué otros clientes están trabajando hoy?
RE: Además de los que nombró Rafa, estamos trabajando para Pepsico Latam y estamos generando ideas de promociones a nivel general: ya nos habíamos fusionado para activaciones. También tenemos trabajo con tres marcas distintas de Hasbro y con Liverpool.
A: Qué los diferencia de otras agencias?
LF: El gran diferenciador es cómo estamos contando las historias, utilizando herramientas tecnológicas de tal forma que se lleven una experiencia y una historia. Por ejemplo, para Hotel Victoria hicimos algo en realidad virtual 4D y lo filmamos con lentes 360 e interactuamos con gente que simulaba que pasaba. Es llevar la tecnología más allá, contar una historia bien contada y darle un sentido. La idea es no quedarnos en algo bien realizado, sino en que la experiencia sea muy completa.
