Cuando un headhunter contactó a Michael Houston en 2007 para preguntarle si deseaba ir a Grey, el publicista no mostró interés. La agencia del grupo WPP estaba considerada por la mayoría como una firma de la vieja escuela que había perdido su prestigio tanto con los clientes como con los talentos. Pero cuando Houston puso estas objeciones, el reclutador le dijo: “Usted ya pasó el primer test, porque ellos no quieren a nadie que desee trabajar en Grey”.

Houston tomó el cargo de chief marketing officer, que se elevó al de CEO norteamericano en el último verano. Desde este momento, él y otros como el jefe creativo y presidente para New York Tor Myhren, han sido parte de un esfuerzo conducido por el CEO global Jim Heekin para cambiar la cultura y reputación de la agencia.

En 2010 Ad Age la nombró Agency to Watch (“Las cosas podrían no verse tan grises ahora”, dijimos). Dos años después se convirtió en la número 7 de la A-List (“Grey puede haberse ganado el derecho de ser un poco arrogante al haber retenido importantes cuentas y realizado trabajos reconocidos masivamente”). En 2012 subió al puesto de número 3 (“Heekin ha permitido que la agencia haga cosas de las que ella puede enorgullecerse”). Y el año pasado marcó su punto más alto hasta el momento, o, como dijo Heekin, “fue un momento crucial”, al ganar el primer lugar en nuestra lista.

La prueba está en los números. Grey ganó 20 de los 22 pitches en que se presentó. Su retención de clientes fue del 95%. Y los ingresos subieron un 18,4% en 2013, después de un crecimiento del 15,3% en el año previo. Que una gran agencia, propiedad de un holding, logre un crecimiento de doble dígito en un ambiente de excitación que reconoce su creatividad, es raro. Y superarse año tras año es aún más raro.

Esto demuestra que Grey no sólo ha tenido unos cuantos buenos años, sino que realizó lo que las agencias venerables y novicias se plantean: reinventarse continuamente a sí mismas.

Grey, del WPP Group, agregó 175 personas a su staff en 2013, lo que elevó su fuerza de trabajo a más de 1.000, después de ganar el duramente peleado pitch de Gillette, de Procter & Gamble Co., de 250 millones de dólares, que tenía en sus manos BBDO, de Omnicom. También agregó las cuentas de Norton (Symantec), Advil (Pfizer), GE Healthcare, y el negocio global de Hasbro, de 150 millones. Y creativamente brilló al obtener 36 Leones de Cannes y ganar su primer Emmy para el film Project Imagination, de Canon.

Los ingresos de Grey subieron un 18,4%, producidos por sus 20 clientes top (un 25% más), digitales (un 50% más) y de promoción (un 60% arriba). La agencia alcanzó ese crecimiento pese a que se separó de dos cuentas, Energizer y E-Trade. Ambos emigraron a shops también ubicados bajo el paraguas de WPP.

Los clientes aprecian que Grey puede ser ágil pero también que existe un gran red detrás de la agencia. Inicialmente P&G invitó a Grey a participar en el pitch del negocio de cuidado masculino sólo para Norteamérica, que había estado en poder de BBDO durante más de 80 años. Grey solicitó data desde Londres y otras partes de la network para volcarla a un esfuerzo conducido en New York, dijo el CEO de Grey Jim Heekin. Sólo después de que P&G vio la idea esencialmente global de Grey, convirtió al pitch en un review global. La campaña de TV y digital que apareció en la actual temporada de la NFL surgió de ese pitch.

“Grey conoce a los consumidores”, dijo el global brand building officer de P&G Marc Pritchard. “Ellos conocen a las marcas y saben cómo crear campañas ganadoras. Grey en un asociado a largo plazo para P&G y constantemente desafía a nuestras marcas a ser las mejores”.

Heekin mira las cosas desde otra óptica. Los grandes clientes en general, y específicamente P&G, han sido la fuerza impulsora del cambio creativo en la agencia, dijo.

“De lo que estoy más orgulloso es que tendemos a hacer nuestro mejor trabajo para nuestros clientes más grandes”, dijo Myhren. “Hay muchas agencias que hacen un gran trabajo en cosas que uno nunca ve, a menos que las encuentre en uno de los shows de premiación. Todo nuestro mejor trabajo, sea de Febreze o DirecTV o Canon, están en nuestros mayores clientes. Y eso no es fácil”.