Los motivos que presentó Google para explicar la adquisición del gigante DoubleClick en 3.100 millones de dólares fueron “obtener un mejor punto de apoyo en el display advertising de internet”.  DoubleClick es el mayor colocador de avisos en la web.

Con el refuerzo derivado de esta compra, Google logrará de ahora en más una extraordinaria presencia en el mercado de publicidad en internet.

El precio, diez veces más alto que los ingresos normales de DoubleClick, impresionó incluso a los más experimentados especialistas de Silicon Valley y empequeñeció a los estimativos que ubicaban a esa firma en el orden de los 2.000 millones. Pero fue muy efectivo para Google en su afán de mantener a distancia a Microsoft, que ya había insinuado su interés por DoubleClick, o cualquier otro rival que apareciera en el horizonte.

A propósito, Shar VanBoskirk, analista senior de Forrester, comentó que el precio “es casi una bicoca si se piensa en lo útil que le resulta a Google. Ellos son ahora los líderes indiscutidos en el espacio online”.

“Este merger es realmente parte de la estrategia de crecimiento global de Google”, proclamó Eric Schmidt, ceo del gigante, en una conferencia realizada en la Argentina, donde Google abrió su nueva oficina de ventas (ver información en adlatina.com del pasado 13 de abril). “Es la mejor manera de resolver los problemas a dos puntas, desde la búsqueda y el display, con dos líderes en el terreno”. Agregó que la adquisición era “algo en lo que veníamos pensando desde hace mucho tiempo”.

Los ejecutivos de Google adelantaron que la finalización de todos los detalles de la unión podría tomar varios meses, incluso hasta fines de año.

Sergey Brin, cofundador de Google y actual presidente de tecnología, explicó que la display advertising ha sido durante un tiempo importante para la compañía, y que han realizado mucho trabajo con productos en ese espacio. Pero mientras Google tiene un negocio floreciente en ese terreno, con la red AdSense, ha debido luchar para atraer anunciantes de marcas, porque la compañía no acepta un tercer jugador en la operación como colocador de avisos. Ese rol ahora recaerá en DoubleClick.

Las competencias

En todos estos años, Yahoo! ha sido el líder en este rubro publicitario, y la introducción de su plataforma de búsqueda Panama fue vista como una forma de competir contra Google, el líder de las búsquedas por amplio margen. Con el último movimiento, Google aumenta la presión competitiva sobre Yahoo.

DoubleClick ofrece tecnologías de ad-serving y ad-management, y tiene entre sus clientes a editores como el múltiple News Corp. y AOL, y la mayoría de las agencias de publicidad interactivas. Su acción realizada “detrás de la escena” en el espacio online ayuda a los editores a manejar sus listas de inventario, y provee a las agencias un claro y preciso informe de las actividades que realizan en publicidad online.

Hija del primer boom de las empresas punto com, DoubleClick fue fundada en 1996 y es dos años más antigua que Google. En el año 2005 fue adquirida por la firma Hellman & Friedman por 1.100 millones de dólares, y es propietaria de Perfomics, la firma más grande en el rubro de búsquedas de marketing.

Martin Reidy, presidente de Modem Media, piensa que los anunciantes van a conseguir un mejor producto a raíz de la adquisición. “Me agrada que DoubleClick se haya asociado a una compañía tan fuerte –dijo–. Uno siempre piensa en estos casos si están fundando esto para el futuro o sólo para exhibir potencia en la vidriera. Pero Google tiene visión, la gente reclama por mejores mediciones y creo que van a ser satisfechos”.

De todas maneras, Reidy sospecha que Microsoft “tendrá que hacer algo todavía más impactante. El juego, seguramente, no se ha cerrado”.