Joy Giangualano, strategic planner de Draftline Buenos Aires, Diego Gueler Montero, CCO, y Guido Lofiego, managing director, dialogaron con Adlatina sobre el oro que obtuvieron en Effie Argentina 2021 por el caso Tiro libre, para Quilmes, el cual además ganó dos platas. Por otra parte, el estudio creativo in-house también se llevó un bronce por Blasfemia lanzamiento, para Blasfemia, un plata por Andes-Relanzamiento de marca, para Andes, y un bronce por Viajes con conexión, para Corona.

Adlatina: Draftline fue una de las agencias más premiadas de esta edición. ¿Qué representan para ustedes los premios conseguidos?
Diego Gueler Montero: Estar en el podio de un festival tan importante, que reconoce el trabajo de todas las áreas que participan en cada proyecto, es espectacular. Ganamos con cuatro marcas diferentes ―Quilmes, Andes, Corona y Blasfemia― y por trabajos bien distintos entre sí. En el caso de Quilmes, cumplimos el sueño de volver a hacer una de esas propagandas que nos emocionan a todos, con Andes relanzamos una marca que hacía seis años no comunicaba, rediseñamos su imagen e hicimos una acción tecnológica con su respectiva campaña y explotó en Mendoza; con Corona ayudamos al turismo y con Blasfemia inventamos una marca e inauguramos la categoría vino en lata en el país con muy buenos resultados. Por todo esto, estos premios son el testimonio de la versatilidad y el talento diverso de Draftline, que juega lindo en todos los sectores de la cancha.

A: “Tiro Libre” fue la campaña que más premios conquistó. ¿Cuáles creen que fueron las claves que hicieron tan efectivo este caso?
DGM: Creo que tocamos una fibra muy sensible de una linda manera y bien argentina. El conjunto de insights a los que apelamos, la implementación estratégica y la producción de Argentinacine fueron clave. Si bien hubo muchas ideas que aludían a Maradona, hasta ese momento no se había hablado de que esta copa iba a ser el primer torneo de la historia sin el “10” o, mejor dicho, con él en el cielo. Encima se dio todo como en el comercial, eso fue increíble.
Joy Giangualano: La campaña tuvo varios puntos importantes al momento de pensar la idea y llevarla adelante. Uno fue la necesidad de Quilmes de seguir siendo la cerveza de los hinchas argentinos, en seguir siendo la marca que está presente en cada hito importante del fútbol. Por otro lado, el insight que guió la idea, se jugaba la primera Copa sin el mejor jugador de la historia. Que, a su vez, era el mejor hincha. Era un momento histórico que no podíamos dejar pasar, y animarnos a hacerlo fue un punto muy importante también. Buscamos a través de un mensaje generar una emoción, contagiar entusiasmo y unión. Definitivamente fue esa emoción la que traspasó la pantalla e hizo que el comercial viviera más allá de los medios y alcanzara orgánicamente incontables grupos de WhatsApp y conversaciones de amigos.

A: ¿Qué pueden comentar con respecto al relanzamiento de Andes y al lanzamiento de Blasfemia?
DGM: Blasfemia fue la expresión de lo que más le gusta hacer a Draftline: aportar soluciones creativas a todos los aspectos del negocio. En este caso, más allá de la comunicación intervenimos en todos los otros campos.
JG: Trabajar la estrategia del relanzamiento de Andes fue un desafío muy lindo, ya que es una marca muy amada por todos los mendocinos, una marca con mucha historia. Pero a pesar de esto, Andes venía de varios años de silencio, con muy poca presencia en el punto de venta y con una competencia que no paraba de crecer. Por eso planteamos una estrategia que le permitiera a la marca volver a las raíces y reconectar con los mendocinos, quienes sentían su falta. La campaña Ecófonos, y la más reciente Contrapromo, trabajan sobre esta misma necesidad, insights 100% locales con el tono que caracteriza a la marca.

A: ¿Cómo es el trabajo conjunto con las agencias que trabajan para las marcas?
DGM: Siempre tenemos que cuidar que el trabajo de las diferentes agencias y el nuestro aporten a una única construcción de marca, un punto de vista sólido y una idea clara que le permita a la gente entender fácilmente cuál es el universo en el que se desenvuelve cada marca. Sin perder de vista esto, cada agencia tiene un scope bien definido. Esto hace que el trabajo no se cruce, porque cada uno aporta desde un lugar distinto a un objetivo que todos tenemos en común: que la gente se enamore de nuestras marcas.

A: ¿Cuáles son los pro del estudio creativo in-house?
Guido Lofiego: En líneas generales creo que hay dos grandes frentes en los cuales el modelo in-house puede ofrecer una ventaja competitiva: gente y potencial. En lo que respecta al factor gente, creo que al ser todos parte del mismo equipo elimina cualquier distinción entre anunciante y cliente. El sueño, la misión y los objetivos son compartidos, por lo tanto todos trabajamos en conjunto por alcanzarlos. Esto elimina fricciones, agiliza procesos, robustece la conversación y además nos permite acceder a la totalidad de la información del negocio para pensar propuestas más precisas. Esto, sumado a todo el abanico de oportunidades que aparecen en términos de proyecto de carrera, crecimiento y aprendizaje para nuestros equipos, son dos grandes bastiones que favorecen a nuestra gente. En lo que respecta al potencial Draftline, se ha convertido en un agente de cambio dentro la misma organización. La idea es no responder únicamente a briefs estrictamente comunicacionales. La idea es llevar creatividad a todas las aristas del negocio y colaborar, entre otros, en procesos de innovación incluso antes de la existencia de un brief, crear marcas, construir experiencias o responder a problemas de negocio con un visión diferente a la que acostumbrábamos en el mundo corporativo. Es por ello que creo que el potencial y el territorio donde Draftline puede operar es infinito.

A: AB InBev fue también anunciante del año. ¿Qué importancia tiene este reconocimiento?
GL: Ser reconocidos como anunciante del año en un evento como los Effie Awards nos llena de orgullo y nos da una satisfacción doble. Sabemos que este evento premia lo buena creatividad y el impacto en resultados de negocio. Como agencia in-house creo que esto es muy gratificante, porque estamos convencidos de que la buena creatividad tiene impacto directo en la performance de la compañía: ese es el valor central del modelo in-house y por eso existimos.

PARA VER
• La ceremonia de entrega de premios, completa (dato: la ceremonia arranca en el minuto 15 del video)