Por Alex Candido
MarComms Manager en Ipsos en Brasil

Entender a la Generación Z sigue siendo uno de los principales objetivos de estudio para investigadores y marcas. Los nacidos entre 1997 y 2012 son los primeros considerados como nativos digitales, y ahora, cuando ya alcanzan los 18 años, van teniendo un impacto más significativo en la sociedad y en la economía.

El informe “Tendencias de Gestión de Personas” de Great Place to Work en 2024 revela que el 68,1% de los gestores tienen dificultades para tratar con la Generación Z en el ámbito corporativo, comparado con solo el 6,2% que reporta desafíos con los millennials. Este comportamiento más desafiante es comprensible, ya que la Generación Z, con acceso constante a internet y redes sociales, busca agilidad y expresa inconformidad con los modelos preestablecidos. 

Un estudio de Ipsos sobre el mes del Orgullo LGBTQIAPN+, lanzado en junio de este año, muestra que los Gen Z latinoamericanos se sienten más cómodos declarándose LGBT+ y apoyan en mayor medida el matrimonio igualitario y la adopción por parte de parejas LGBT+ comparado con los promedios generales de sus países.

Todavía, a pesar de crecer en entornos más liberales y con mayor acceso a la información, la Generación Z presenta una realidad más compleja de lo esperado.

Sin embargo, esta visión más abierta presenta una brecha considerable cuando desglosamos la opinión entre mujeres y hombres de la Generación Z. Mientras que las mujeres son cada vez más progresistas en sus opiniones, en comparación con sus generaciones anteriores, los hombres Gen Z no solo no siguen esta tendencia, sino que, en algunos contextos, se han vuelto tan o más conservadores que los hombres de generaciones anteriores.

Esta visión más conservadora de los hombres de la Generación Z también aparece en otro estudio de Ipsos, el Global Trends. En su ola de 2024, recién lanzada en septiembre, el estudio aportó algunas ideas sorprendentes sobre este mayor conservadurismo en las opiniones de los encuestados masculinos de esta generación. 

¿Qué explica esta gran división de opiniones entre los géneros? Para muchos expertos, la pandemia de Covid-19 afectó a la Generación Z de manera diferente. Durante su apogeo escolar, enfrentaron el aislamiento social, lo que impactó su desarrollo y entrada en la adultez. Además, esta generación muestra altos niveles de ansiedad, depresión e inseguridad. Según Antony Turner en su obra Generación Z: Tecnología e Interés Social, la inestabilidad económica desde 2008 ha creado una generación con dificultades para lidiar con problemas y emociones, menos abierta a aceptar puntos de vista discordantes. 

Richard Reeves, en su libro Of Boys and Men, argumenta que los hombres de la Generación Z luchan por encontrar propósito y significado en un mundo con conexiones sociales debilitadas y falta de ambición profesional. Esta desorientación lleva a algunos jóvenes a buscar respuestas en modelos conservadores del pasado, mientras que las mujeres miran hacia el futuro en búsqueda de equidad. 

Pero esa complejidad no es tan solo una cuestión de géneros. La pluralidad de perfiles dentro de la Generación Z supone un gran desafío para las marcas. Esta generación, nacida en un entorno digital, se ha fragmentado más intensamente que generaciones anteriores, en gran parte debido a los silos creados por los algoritmos de las redes sociales.

Para las marcas, ya no es viable pensar en estrategias que hablen a toda una generación. Crear enlaces cercanos y duraderos requiere una segmentación más precisa. Las estrategias deben ser más granulares, considerando las segmentaciones basadas en el perfil de búsqueda de los usuarios en redes sociales como TikTok e Instagram. Expertos en marketing como Philip Kotler destacan la importancia de la segmentación y la personalización en las estrategias para esta generación. “No se puede abordar a la Generación Z con un enfoque único para todos. Es necesario entender sus subculturas y nichos para crear campañas que realmente resuenen con cada uno de ellos”, afirma Kotler.

Pero en sociedades todavía tan polarizadas como las que vivimos en casi todas las naciones del mundo, esto no es más que otra capa de complejidad para entender el comportamiento de las personas y saber cómo abordar correctamente a nuestros consumidores.