Gastón Bigio y Anselmo Ramos dejaron David a fines de 2017 para comenzar su propio proyecto, Gut. La agencia, que cuenta con oficinas en Buenos Aires y Miami, se lanzó a comienzos del mes de abril y está enfocada en la creatividad.
Adlatina: ¿Cómo le fue a Gut estos primeros meses?
Gastón Bigio: Las dos agencias arrancaron muy bien, mejor de lo que imaginamos. Cuando uno abre un emprendimiento nuevo tiene muchos miedos, pero, por suerte, tanto en Buenos Aires como en Miami los primeros cuatro meses fueron muy buenos. Abrimos oficialmente el 9 de abril, y ya estamos trabajando con varias marcas de Danone y para Banco Hipotecario e Hipotecario Seguros (ambas del mismo grupo), y con otras campañas en proceso, pero que todavía no salieron. En Miami estamos trabajando con marcas muy grandes e importantes –de las que todavía no podemos hablar–, pero que pronto van a sacar sus trabajos. En definitiva, venimos muy bien y se ve reflejado en que ya somos 17 personas, cosa que no nos imaginamos que iba a pasar a los cuatro meses.
A: ¿Cómo fue volver a fundar una agencia después de la experiencia con David?
Anselmo Ramos: Fue distinto, siento que por primera vez fundamos una agencia que es 100% nuestra. Por un lado, fue más difícil por no contar con la ayuda de WPP, pincipalmente en lo financiero: ahora todo es una inversión nuestra, de nuestro bolsillo. Por otro lado, es algo increíble, porque uno puede decidir todo. Uno tiene que acostumbrarse a tomar decisiones respecto a todos los aspectos, que quizás antes no tenía en cuenta: el banco, el abogado, cual es la política de vacaciones, etc. Además, al principio uno tiene que acostumbrarse a no llamar a NY para rendir cuentas, y es una sensación increíble.
Ad: ¿Cómo fue la incorporación de profesionales a los equipos en tan poco tiempo? ¿Están buscando más gente?
AR: Fue muy fluida, empezamos con pocos y la gente comenzó a llegar a medida que se daban nuevos proyectos. Yo ni me enteré, creo que un día me desperté y dije: “¿Tenemos 17 personas? No lo puedo creer”.
GB: Yo creo que toda la gente que contratamos siempre fue en base a necesidades puntuales, porque así es como aprendimos en David que uno tiene que contratar. Uno contrata cuando uno necesita. Al mismo tiempo, tratamos de ir viendo y teniendo un grupo de gente que nos interese. De esta manera, cuando tenemos más margen para poder llevar a cabo alguna otra contratación, la hacemos, ya que es una inversión. Por ejemplo, hace poco ingresó Christian Pierre a la agencia, que viene de R/GA y el mundo de la información. Tener a un chief intelligence officer en una agencia de 17 personas (y siendo una agencia de core creativo) es raro o extraño para mucha gente, pero para nosotros dos no. Tiene que ver con generar un inversión en algo que creemos que va a ser el futuro de este trabajo: alimentarse y retroalimentarse de la información para hacer una buena comunicación. Estamos trabajando con Christian para poder brindar ese modelo a lo clientes. Muchos de ellos no se dan cuenta de cuánto les sirve la información para la creatividad, y para después hacer cosas con ella. Creo que la creatividad permite transformar la información en comunicación, y en eso es donde nosotros vemos el futuro de todo eso. Poder unir la inteligencia con la creatividad.
AR: Lo que pasa con los datos hoy es que todos tienen acceso a ellos. Están en todos los touchpoints de la marca: en la tienda, en social media, en el packaging. El problema es que todos hablan de la información, pero nadie habla de gut (agallas) y nosotros creemos en las dos cosas. Las agallas te ayudan a elegir cuál es la mejor información y qué hacer con eso. Los datos no son nada sin agallas: tener sólo gut sin datos puede ser muy aleatorio, pero si uno tiene los datos para apoyar e inspirar la creatividad, nacen muy buenas campañas.
A: ¿Qué objetivos tienen para terminar el primer año?
AR: Vamos a seguir creciendo poco a poco, de acuerdo a los clientes de los proyectos. Ahora mismo, tenemos el startup team. Ahora hay que comenzar a pensar en la fase dos, donde buscaremos tener más gente, para lo que tenemos una shortlist. Pero lo bueno es que hay mucho interés de todas partes del mundo en unirse a la agencia. Los talentos con los que yo me relaciono no están acotados a un solo país: hay muchos de Latinoamérica, de Estados Unidos y de Europa también.
GB: En la agencia de Miami hay ocho personas, entre las cuales tenes gente de Estados Unidos, de Panamá, de Italia, de Argentina, de Corea y de Brasil. Es increíble que haya seis nacionalidades en un equipo de ocho personas. Y eso es un poco lo que culturalmente hoy es valioso para hacer publicidad, además del tipo de publicidad que te permite hacer el hecho de tener personas de otras nacionalidades, que se vuelve más universal.
Un poco más a largo plazo, lo que queremos es armar una pequeña red global de agencias –con foco creativo– que puedan proveer servicios a nuestros clientes. Brasil, México, Inglaterra, alguna otra ciudad de Estados Unidos (y más adelante Europa y Asia) son los mercados que nos interesan, pensando en las necesidades de algunos clientes que creemos que van a ir apareciendo. Con Anselmo dijimos alguna vez que lo óptimo sería abrir una agencia por año, cubriendo cinco mercados en cinco años.
A: ¿Cómo ven la situación de la industria en la región americana?
GB: En Argentina estamos pasando por un momento bisagra. Va a ser un año complicado, más que nada los seis meses que quedan, y después va a haber que salir. Lo que yo sostengo es que se salga desde la audacia y desde la disrupción, sobre todo en estos momentos complicados de inversión para los clientes. Creo que hay que hacer disruptiva a la inversión, que pueda ser creativa, con un alto impacto. Que el RoI no sea sólo a través de medios comprados, sino también a través de medios ganados con lo que es la viralización, con lo que es traspasar las barreras de la publicidad, que es lo que nos gusta hacer hace muchos años a ambos. En el caso de Latinoamérica, en varios países las cosas están bastante mejor que acá, como ese el caso de Colombia, Perú, y creo que Brasil la está peleando fuerte también.
AR: Creo que si uno piensa, teóricamente es el peor momento para empezar una agencia, puesto que están sucediendo muchas cosas. Los clientes gigantes como Unilever y P&G están recortando los presupuestos, están los gurús diciendo que la publicidad está muerta y que hay que reinventarse, y todos diciendo que vamos a perder nuestros trabajos frente a Marcel. En fin, todos hablan de los datos, de programatic, pero nadie habla del instinto (de gut). Para todos es el fin de la publicidad. Para nosotros es el momento perfecto para empezar una agencia, porque la industria necesita más que nunca creatividad e instinto, no sólo datos. Creo que es el momento perfecto para empezar porque los clientes no están comprando a mayor escala, no compran 500 oficinas, están comprando creatividad, y quieren eso. Esos son los clientes con los que queremos trabajar como agencia independiente, porque ser independiente siginifica que poder enfocar verdaderamente en la creatividad.
