Rivers of light, campaña creada en 2012 por MullenLowe SSP3 para el Ministerio de Defensa de Colombia, obtuvo el Black Pencil of the Decade en los D&AD Awards 2020. Por ello, Adlatina conversó con Francisco Samper, CEO de MullenLowe Latam, sobre el significado del premio y los motivos por los que la campaña ganó.
Para contextualizar, el objetivo de Ríos de luz era planear un operativo militar en el que amigos y familiares enviaban mensajes, cartas y obsequios a la guerrilla en cápsulas herméticas, iluminando los ríos más cercanos a sus campamentos. El presidente de Colombia y el pueblo colombiano se unieron a la campaña. Reunieron en total 6.823 mensajes, invitándolos a reflexionar sobre su situación y a iluminar su camino de regreso a casa.
—¿Qué representa para la agencia recibir el Black Pencil de la década en los D&AD?
—Significa todo; ni siquiera podemos decir que es un sueño cumplido, porque no es un sueño que hayamos tenido. En la mayoría de los festivales uno inscribe las piezas y aquí fue el propio festival el que seleccionó las diez campañas para elegir la mejor de la década. Ya estar entre esas diez es mucho, imagínate ganarle a semejantes campañas tan impresionantes. Es una emoción y un orgullo muy grande por toda la gente que trabajó y por todo nuestro equipo. Es una consolidación de nuestra filosofía y de nuestra forma de trabajar, y además fue hecha para una causa muy importante para nuestro país. Este es uno de los premios más grandes que ha recibido la agencia, no sé si es más grande, pero se une al Titanium de Cannes Liones y al Grand Prix en Innovación, y a ser considerada la agencia más innovadora del año. Creo que eso demuestra la consistencia y la coherencia del trabajo de la agencia, porque esos premios han sido ganados con distintos trabajos.
—¿Por qué considera que la campaña fue reconocida con ese galardón?
—Creo que es porque en su momento era publicidad muy inusual, se anticipó a su tiempo. Hoy el storymaking y el storydoing son una realidad que se ve todos los días, pero en esa época no. Y menos con un proyecto tan difícil. Creo que logramos integrar una serie de cosas. El conocimiento exacto del target, por ejemplo: ya que sabíamos que la guerrilla se iba a mover por ríos y teníamos un reto muy grande de seguir logrando deserciones masivas de los guerrilleros. Fue algo inusual y, a la vez, tan importante, que hizo que el propio presidente de la República llevara a todo su gabinete y funcionarios importantes para que contribuyeran y pusieran las esferas en el río. Además, las formas en que se involucró a la población. El caso era muy sólido y mezclaba conocimiento del target, estrategia, creatividad y una ejecución impecable. Fundamentalmente era inusual e inesperado. Otro motivo por el cual la campaña ganó fue por la relevancia del tema: lo que logró y lo que implicó. Fue un gesto para la humanidad, dado que Colombia es un país agobiado por la guerra.
—¿Qué significó para la agencia la realización de la campaña?
—Representó un gran reto desde el momento de la presentación. En primer lugar, por ir a hablar con los militares, con el ministro de Defensa y con la gente que estaba a cargo del programa de desmovilización. La idea era riesgosa, ya que implicaba ir a sembrar unas esferas con luces en los ríos al lado de los asentamientos guerrilleros. Lo más lógico hubiera sido que nos dijeran que no, no sé cuántos clientes habrían tenido el coraje y la capacidad de aceptar algo de ese estilo. Lo segundo, en la implementación incidió mucho el apoyo del ministro de Defensa en su momento, e incluso del Presidente, porque todo el gobierno participó. Nada puede darnos más orgullo que estos premios que estamos recibiendo, y lo digo de corazón. Pero en términos de satisfacción, saber que uno pudo ayudar a que muchachos que estaban presos, secuestrados siendo parte de una guerrilla con la que no compartían nada de su filosofía, pudieran retornar a su libertad: eso pagaba cualquier esfuerzo. Sigo creyendo que la publicidad tiene que servir para hacer cosas que mejoren la vida de la gente y el mundo, y no únicamente para promover el consumo. Creo que hay muchas causas, y las marcas están entendiendo que pueden ayudar a que la sociedad y el mundo estén cada vez mejor.
Rivers of Light, de MullenLowe SSP3 para el Ministerio de Defensa de Colombia
