Florencia Spinetta comenzó su carrera en 141 Bonta, hace casi veinte años, donde fue asistente de cuentas BTL para el Banco Santander. En un diálogo mano a mano, la ejecutiva confiesa: “Conseguí mi primer trabajo gracias a Adlatina”.
Actual socia de Trans Company, agencia fundada hace dos años junto a Maxi Anselmo y Seba Wilhelm, Spinetta cuenta que gracias al reconocimiento que tienen ella y sus socios en la industria pudieron establecer una base sólida que les permitió establecer relaciones con diversas marcas que ya conocían su forma de trabajar y siguieron apostando, y otras que los fueron considerando por la experiencia y entendiendo su nueva propuesta como Trans Company.
“Venimos con un crecimiento sostenido y una proyección internacional que consolida su relevancia en el ámbito de la publicidad independiente. La agencia se distingue por su enfoque innovador y por trabajar con clientes tanto nacionales como internacionales, adaptándose a las necesidades globales del mercado. En la actualidad, colaboramos con diferentes marcas que buscan una comunicación fresca, auténtica y cercana. Trans Company, con su enfoque innovador y creativo, se posiciona para ayudar a las marcas a resolver problemas y necesidades y lograr una conexión profunda con la audiencia, construyendo mensajes relevantes y efectivos para el mercado actual”, cuenta.
La ejecutiva trabajó para agencias Ogilvy Action y Santo, donde llegó a ser COO. En 2017, Santo la envió a Atlanta para fortalecer la relación con Coca-Cola. En 2019, Spinetta lideró la campaña global de Navidad de la marca, la campaña regional y europea de Sprite, el reposicionamiento de Yogurisímo y la primera campaña de marca de Banco Santander en más de una década. También dirigió la nueva estrategia de Brahma y los lanzamientos de 1882 y Bialcohol. En 2020, dirigió el lanzamiento global de Fanta y lideró el equipo que ganó cuentas como Rolex global y varias marcas de Danone en todo el mundo.
En 2021 fue distinguida como Leading Women junto a otras quince mujeres líderes de Argentina por Adlatina y Advertising Age. Además, ese año, fue elegida por WPP para formar parte del equipo ganador del pitch global de Coca-Cola.
¿Cómo surgió la idea de fundar Trans? ¿Qué demandan las marcas en la actualidad?
Trans Company nace trabajando en colaboración, ya que creemos que es un pilar fundamental para impulsar la creatividad, la efectividad de las campañas, al tener la unión de profesionales de diferentes disciplinas para potenciar el trabajo, y permite que nos podamos adaptar para desarrollar soluciones integrales para las marcas. Hoy las marcas se mueven en un escenario súper dinámico, donde lo esencial es ser auténticas y mantener una conexión real con su audiencia. La clave está en contar historias que conecten emocionalmente y construyan relaciones duraderas. Además, la digitalización y la omnicanalidad demandan que todo fluya sin fisuras en cada plataforma, mientras que la personalización permite hablarle a cada persona de manera más directa y relevante. En este contexto, ser coherente y genuino es lo que realmente hace la diferencia. Además, la capacidad de innovar y utilizar herramientas tecnológicas de manera efectiva se ha vuelto crucial para lograr una comunicación impactante y efectiva. Desde nuestro lugar, estamos súper involucrados en ayudar a nuestros clientes a enfrentar estos desafíos, con un enfoque creativo y flexible que los acompañe a llevar adelante los cambios del mercado y contexto.
¿Dónde se puede ver el sello de Trans Company en, por ejemplo, la campaña para Patagonia, recientemente preestrenada en Adlatina?
Transmitir el lujo de lo simple, no sólo para la marca sino también tomado desde la esencia del proceso, de un trabajo en colaboración donde fuimos un solo equipo entre todas la partes: la marca Patagonia, equipos internos, la agencia digital The Board, y nosotros desde Trans Company. Poder hacer equipo y trabajar para una cerveza increíble donde buscamos entre todos recuperar la identidad de marca, ayudarla a encontrar su voz, encontrar su diferenciación nuevamente, transportarte al lugar de origen, generar emoción, alguna reacción y reconectar con la marca.
¿Cómo se siente en su nuevo rol de socia en Trans Company? ¿Qué hitos marcaron su carrera para llegar a donde está hoy?
Estoy feliz y súper agradecida por este nuevo rol como socia fundadora de Trans Company. Luego de 16 años de trabajo en Santo elegí enfrentar un nuevo desafío de la mano de mis dos ex jefes: Maxi y Seba, que pasaron a ser mis socios, y todo lo que eso implica, un cambio de mentalidad, de relación, de función. Y tener el privilegio hoy de ser fundadora de una agencia de publicidad en la Argentina, que se destaca por trabajar para clientes de todo el mundo, se adapta a las diferentes culturas y necesidades del mercado. Este desafío me permite aplicar todo lo que aprendí, fomentar un ambiente positivo y creativo, y conectarme de una manera significativa y cercana con nuestros clientes. Estoy comprometida a impulsar la agencia hacia un futuro de crecimiento sostenible en un entorno publicitario en constante cambio y evolución.
¿Cuáles han sido los desafíos más importantes en su carrera y cómo los has superado?
Mi mayor desafío en la carrera profesional fue, primero, que Maxi y Seba me eligieran, encontrar el balance para trabajar juntos y aprender a manejar sus genialidades. Son dos personas sumamente talentosas, pero exigentes, algunos los llaman “bestias”, “estrellas”, “máquinas”, “inspiración”, “talento”, y son todo eso y más. Pero por momentos son un poco intensos, (risas). Hace dieciocho años trabajamos juntos y mi desafío diario es que los tres juntos saquemos las cosas adelante. Otro reto fue saber adaptarme al cambio de roles, porque fue todo un desafío dejar de ser empleada para pasar a ser socia, tomar ese lugar y dejar atrás el que era desde la forma de trabajar, de pensar, de opinar y participar. A nivel personal, también he enfrentado desafíos y sigo superándolos día a día, trabajando en mi crecimiento personal y en mis pensamientos limitantes, siempre teniendo claro quién soy y asegurándome de no perderme en el proceso. La lucha constante con mi propia exigencia, aprendiendo a convivir con todas las mujeres que llevo dentro. Uno intenta separar las diferentes vidas: laboral, personal, social, pero al final la vida es una sola y engloba todo esto. Para superarlo trabajo junto a profesionales que me acompañan, y de quienes aprendo constantemente, y de mi entorno para poder ser mejor persona y a la vez una mejor profesional.
Con respecto a su presente y futuro laboral, ¿qué cosas ama de su profesión y qué cambiaría?
Siempre tuve un espíritu emprendedor, cuando estaba en Santo manejaba la agencia como si fuera mía. Actualmente llevo una relación directa con más de cincuenta clientes. Apasionada del networking, siento que esta profesión te contacta con personas muy interesantes de quien aprender, compartir y trabajar. Y te puedo asegurar que hace no mucho tiempo descubrí la importancia del networking, si bien lo venía haciendo desde hace años, no lo valoraba como hasta ahora. Mi papá me lo transmitió desde muy chica, generar contactos, lazos, conocer gente. Pero creo que esto se une con el tema de la conexión, la confianza, la empatía ya que para poder generar vínculos no es solamente tener el contacto, es levantar un teléfono o enviar un mail o mensaje y que te respondan siempre con respeto, que te quieran escuchar, que te den el lugar, que por más de que lo que le vaya a decir no, sea de su interés, me dan un momento para la escucha, eso es lo que considero valioso, el conectar con personas siempre desde lo humano.
¿Realiza otro tipo de actividades más allá de su trabajo en la agencia que la ayudan a inspirarse?
Más allá de mi rol como fundadora y COO de Trans, también dedico parte de mi tiempo a crear conexiones estratégicas en el universo del entretenimiento, el deporte y la música, actuando como un nexo entre artistas, productoras, sellos discográficos, eventos y marcas, donde conectó con diferentes categorías, perfiles, personas, experiencias y me hace tener una visión más amplia de las cosas y entender la importancia de tejer redes y una habilidad que no estaba desarrollando hasta el momento.
¿Cómo se relacionan con la IA? ¿Cuál es su mirada respecto a las nuevas tecnologías?
Nuestra relación con la IA y las nuevas tecnologías es proactiva y estratégica. Las vemos como aliados en la búsqueda de creatividad y eficiencia. Considero que la inteligencia artificial es una herramienta poderosa que complementa y potencia nuestro trabajo creativo. La posibilidad de fusionar creatividad más tecnología de vanguardia abre infinitas posibilidades. Nos permite optimizar procesos, analizar grandes volúmenes de datos y obtener insights valiosos sobre el comportamiento de las audiencias. Esto nos ayuda a crear campañas más dirigidas y personalizadas, lo que resulta en una comunicación más efectiva. Respecto a las nuevas tecnologías en general, creemos firmemente que son fundamentales para evolucionar en un mercado en constante cambio. La disrupción digital exige que las marcas se mantengan actualizadas y sean flexibles ante nuevas herramientas y plataformas. Mediante la incorporación de tecnologías emergentes, podemos ofrecer soluciones innovadoras para lograr la atención de las audiencias de manera más efectiva.
¿Cómo hace la agencia para atraer y retener talento?
A mí me gusta hablar de motivar y liderar talento, en lugar de simplemente retenerlo, ya que creo firmemente que el talento necesita ser inspirado y guiado. Para lograr esto, desde mi lugar apuesto por un estilo de liderazgo basado en tres pilares: humildad, humanidad y honestidad. Un líder debe ser generoso, comprometido y empático, creando un ambiente donde cada miembro del equipo se sienta valorado y escuchado. Tener una visión clara y la capacidad de adaptarse a las tendencias digitales, sociales y culturales es fundamental para mantenerse motivado. Promovemos la innovación constante y la comunicación abierta y transparente, lo que ayuda a mitigar el estrés que puede surgir en tiempos de incertidumbre. Al ser ágiles en la toma de decisiones y construir sobre la resiliencia, vemos los cambios como oportunidades para crecer y aprender juntos. Además, creo que es importante cultivar un equilibrio entre el trabajo y el bienestar personal.
¿De qué manera?
Una actividad que personalmente valoro y recomiendo es el surf, una práctica que me ha ayudado a mejorar mi bienestar mental y físico. Este deporte nos enseña a sentirnos incómodos en momentos de comodidad y nos insta a mantener el foco y disolver el ego, logrando un desprendimiento del “yo” que nos libera del estrés. Me gusta implementar estas filosofías, y así lograr que se pueda trabajar con mejores talentos, y fomentar ambientes que nos inviten a seguir creciendo, innovar y sentirse parte. Trabajamos con equipos dinámicos, dependiendo de cada proyecto, sabiéndonos adaptar a los desafíos y necesidades que se nos presentan.
