En la portada de La Nación del día de ayer no hay más que malas noticias: la actividad económica argentina cayó 2,6% en 2018 y se perdieron 191.300 empleos, se sextuplicaron las denuncias de ataques antisemitas, no hay acuerdo salarial con los docentes y las denuncias de corrupción contra jueces no avanzan.

Al abrir el diario, en cambio, hay un anuncio de una página entera de Anita y Vega, el nuevo proyecto de Anita Ríos (hasta ahora, directora general creativa de J. Walter Thompson Buenos Aires) y Fernando Vega Olmos (fundador de Picnic). El largo texto de presentación finaliza con una invitación a votar por uno de los cuatro logos entre los que tiene que elegir la empresa.

Haciendo click en la imagen, se puede votar por una de las cuatro opciones de logo.

La nueva agencia tiene una oficina en San Isidro, pero no tiene aún equipo ni clientes. Se lanzó sólo con un nombre, o mejor dicho dos, y por ahora el centro de su oferta es justamente el peso de esos nombres en el mercado local.

Adlatina conversó con Ríos y Vega Olmos sobre su nueva propuesta y la visión de la publicidad que lo sustenta.

Adlatina: ¿Cómo nació este proyecto?
Fernando Vega Olmos: Todo surgió hace más de un año. En una conversación le sugerí a Anita que abriera una agencia, porque la verdad que creo que ya tiene un nombre como para hacerlo. Me dijo que lo estaba pensando y me pidió ayuda, y nos fuimos juntando hasta que dijimos “vamos”. Yo sigo con Picnic, sigo siendo socio de Alex Pallette y Diego Luque en Buenos Aires y en Madrid, pero Picnic no es una agencia creativa, no hace publicidad. Yo con Anita voy al fin del mundo.
Anita Ríos: Charlamos un montón de meses, pero no había duda de que el proyecto iba a estar buenísimo. Para mí que estaba en agencia es movilizante porque es una vida nueva, pero era un proyectazo, y con Fer que es un rock star.

A: ¿Qué los atrajo de emprender juntos con esta agencia?
FVO: Nosotros ya habíamos trabajado juntos. Anita trabajó en Vega Olmos Ponce, y siempre me encantó lo que irradia, más allá de la calidad del trabajo. Esto es un laburo de gente. Cuando estaba en Thompson se fueron Cambá y Vecino, y la llamé a ella, que estaba en David.
AR: Trabajar con Fer es algo que quiere todo el mundo. Es un privilegio espectacular abrir la agencia con él. Aparte los dos tenemos una parte de simpleza y decisión pragmática que está bueno. Nos entendemos y le ponemos buena onda al laburo.

A: ¿Qué ofrece A&V que no haya en el mercado ahora? 
FVO: Todo el marketing que puedas estudiar se reduce en una vieja frase: “Cuando todos hagan zig, vos hacé zag”. Por eso elegimos presentar la agencia con un aviso de diario, con un texto kilométrico. Todos dicen que los diarios son un medio casi superado, que hay que usar tantos caracteres, y es mentira. Si vos tenés algo importante y relevante para contar, contalo en un lugar donde no haya nadie. Si en este diario hubiera cinco avisos de agencias, no tendría sentido. Es también una declaración de principios: nosotros creemos en la comunicación y el mejor ejemplo es ser una agencia que hace avisos, y que para presentarse hace un aviso y lo paga. Creemos que son las personas las que hacen que las cosas funcionen. Vos podés tener toda la data, toda la tecnología, pero todo depende de armar un equipo que haga cosas diferenciadoras.
AR: Es revalorizar cosas que se venían perdiendo, decir algo interesante e ir en contra de la velocidad de ahora, que está buenísima, pero cuando tenés algo importante que decir. La relación con la gente, con los clientes, es una forma de diferenciarnos de lo que nos iguala, que son los recursos que todos tenemos.
FVO: Empezar de cero tiene un montón de problemas, pero también tiene que ver con el optimismo. Las marcas crecen porque son optimistas. Es importante también para las grandes empresas aprender a comportarse como alguien que empieza de cero, porque hoy están compitiendo con gente que no viene ni siquiera de su categoría. Es fundamental creer que sos una oferta válida para las personas, y hay que ofrecerles algo que valga la pena.

A: ¿Cuáles van a ser los objetivos de la agencia en esta primera etapa?
FVO: Hacer buenas ideas. Se ha invertido muchísimo en tecnología y en data, y está buenísimo. La tecnología ayuda, amplifica, pero volvamos a poner a las ideas en el lugar que les corresponde. El talento está, aunque un poco confundido, un poco deprimido. Entonces buscamos clientes que necesiten llegar a una idea.
AR: No importa el tamaño de la idea, lo que importa es que esté buena, que signifique algo. Creo que alguien que empieza a trabajar con una agencia que recién abre también tiene las ganas de probar algo nuevo. Por eso para mí era importante lanzar la agencia antes: contemos que empezamos a trabajar, y los que tengan ganas de estar con nosotros y hacer algo nuevo nos van a llamar.

A: Es una forma de atraer también a cierto tipo de clientes, que tengan ganas de arriesgarse un poco.
AR: Que tengan ganas de hacer comunicación y estén entusiasmados como nosotros.
FVO: Sobre el riesgo, ahí también hay una falacia enrome. El verdadero riesgo es hacer lo que hace todo el mundo, porque ahí es imposible diferenciarse. Hacer cosas diferentes es ampliar los horizontes. La posibilidad de que tu marca crezca porque empieza a conectar con personas con las que hasta ahora no conectó, porque empieza a generar experiencias que todavía no se dieron. Crecer es ampliar.

A: ¿Cómo creen que ven los clientes la creatividad, sobre todo en un contexto económico complicado?
AR: Yo no creo que vean la vean como algo recortable, por algo siguen trabajando con agencias, pero sí pasa en un mercado recesivo que están más cuidadosos, tienen más dudas y menos tiros, entonces van a cosas más seguras. Las agencias siguen teniendo trabajo. Hay clientes que le siguen poniendo un huevo tremendo, y empujan, y piden.
FVO: A nosotros también nos pasó, con el aviso. Es una agencia que nace como anunciante, porque hay que ponerse en sus zapatos.

A: La idea es “put your money where your mouth is”.
FVO: Podríamos haber publicado el mismo aviso con todas las cosas que hemos hecho y todos los premios que hemos ganado, pero esa no es información relevante. Si los mensajes son sobre el pasado, no esperes resultados del futuro. Es la actitud de decir “yo creo que mi marca puede crecer, que es una experiencia que vale la pena”. Se la muestro a la gente de una manera distinta, donde no la espera, y funciona. Y si no funciona, a lo mejor tu marca tenga que tener un trabajo más profundo en lo que ofrece. Pero no nos quedemos con la crisis, porque es en esos momentos donde las oportunidades realmente afloran.

A: En ese sentido, últimamente se habla mucho del rol cambiante de las agencias creativas, de ser socios de negocios de las marcas, y demás. ¿Les parece que cambió el enfoque en este nuevo panorama de la industria?
FVO: Creo que sí, pero que también requiere una especialización. Porque si sos para todos no sos para nadie, como dice una vieja regla, y si querés hacer todo vas a hacer todo mal, como el pato: nada, vuela y camina y hacer las tres cosas de una manera bastante torpe. Nosotros lo que sabemos es tener ideas exitosas. Punto. Para nosotros es importante trabajar con clientes que quieran una idea diferenciadora para su marca, que toque a las personas y haga que deliren con eso y lo quieran llevar a la estratósfera.

A: Según un estudio reciente, muchos anunciantes quisieran pagar a sus agencias en función de la efectividad de las campañas. ¿Qué opinan de los modelos de remuneración existentes?
FVO: Es super válido, el tema es que las variables para juzgar el retorno de la inversión no son solamente la comunicación. Si se encuentran personas de un lado y del otro y se ponen todos del mismo lado llegás a un acuerdo para que sea un buen negocio para todos. Yo particularmente sería híper recontra multimillonario si hubiese cobrado un porcentaje del crecimiento de las marcas para las que trabajé. Estoy más que abierto a eso, pero seamos serios a la hora de analizar todas las variables.
AR: Es un trabajo en equipo. Todos decidimos hacer esa comunicación, y obviamente a veces tenemos excelentes resultados y otras veces no. Pero depende de un montón de cosas. También es una forma de decir que si tenés que tener un buen resultado lo vas a hacer mejor, y la verdad es que no. Siempre tratamos de hacer el mejor laburo porque esta carrera tiene algo de realización personal, lo que uno hace se ve.

A: ¿Qué le falta a la publicidad de hoy?
FVO: La industria, más que pensar endogámicamente, debe ver qué le pasa a la gente. La gente va a hacer famosas a las marcas, no nosotros. Somos especialistas en personas, porque es lo que hemos hecho toda la vida. Nunca vamos a saber del cliente lo que sabe de su producto, pero el cliente nunca va a saber lo que nosotros conocemos de la gente, lo que la mueve, y esa es la combinación perfecta.
AR: Las personas necesitan que la comunicación las valore, que las entiendan y les hablen a ellas. Ahora con redes sociales sabés quién te ve y quién te putea, pero significa que la gente está hablando de vos. Con la sociedad como está ahora, hay mucha sensibilidad. Por ejemplo, antes trabajábamos para Axe y hacíamos cosas que ahora no podríamos. La madurez de esta profesión es eso, adaptarte a lo que la gente necesita y quiere ver.

A: Además de sensible ¿cómo ven a la gente?
AR: Sensible bien, muy receptiva. Es un gran momento porque están todo el tiempo buscando cosas, en todos lados. Debemos entender dónde vamos a encontrar a cada uno. La gente está crítica, pero a pesar de la situación del país, siempre hay lugar para comunicarles algo.
FVO: A las personas nos gustan las polémicas. Tenés que aprender a hacer marketing en la era de la controversia. Además, todos queremos pagar menos y que nos den más, queremos comprar de una manera inteligente. Hoy se puede ir moldeando la oferta de acuerdo a las personas, porque hay una data inimaginable e instantánea. Pero hay que aprender que no depende de vos como marca, sino de las personas que te van a elegir.

A: Anita, ¿qué balance hacés de estos años al frente de la creatividad de J. Walter Thompson?
AR: Estos años en Thompson fueron espectaculares. Hace 22 años que trabajo en agencias y todas fueron increíbles, todas me sirvieron para algo y me ayudaron a estar acá. Pero allí tenía una combinación de buena gente, mucho laburo, y buen equipo. El éxito de mi paso por Thompson fue la gente que trabajaba ahí. Me reí mucho y crecí como profesional. Me fui porque este proyecto es espectacular.