En el marco del Congreso Marketing Day, una iniciativa de la Asociación Argentina de Marketing, tuvo lugar el panel interdisciplinario “Marcas con propósito”. Ricardo Aranovich, médico psiquiatra; Gustavo Valdemoros, gerente general de Red Link; Augusto César Lapeyre, abogado, economista y docente, y Ernest Riba, head de desarrollo de negocio y producto del Grupo Havas Argentina, hablaron desde su punto de vista sobre cómo construir este tipo de marca.
En principio, Aranovich se refirió a las creencias que se forman en la sociedad y advirtió que la creencia es la misión del marketing y que no se puede avanzar sin ella.
En segundo lugar, Valdemoros propuso una serie de preguntas para ayudar a pensar sobre el tema. ¿Están preparadas las marcas para afrontar la revolución digital? ¿Cuántos son conscientes de que el consumidor es un ser singular dentro de un contexto dado? ¿Es probable que la tecnología ya forme parte de nuestro diferencial humano? ¿Condicionará todo nuestro patrón de comportamiento?
Lapeyre, por su parte, hizo hincapié en el aspecto filosófico del marketing, citando a autores como Deleuze, Nietzche y Kant. Destacó que la las ideas que tengamos sobre las marcas evolucionarán de la potencia virtual a la actual, y no simplemente de un término actual a otro.
Por último, Riba expresó que para la construcción de marca –sea con propósito o no– la gente debe percibir que ésta se proyecta hacia adelante y alimenta la necesidad de progreso. “Eso es crítico para la salud de una marca”, afirmó.
En diálogo con Adlatina, el ejecutivo de Grupo Havas expandió algunos conceptos de su disertación. El propósito, agregó, se entiende en relación con la contribución que hace en la vida de las personas, como por ejemplo si permite aprender cosas nuevas, si da paz o tranquilidad. “El propósito no es necesariamente de causa. Puede ser de compañía, de su relación con el medio ambiente, y debe estar centrado en la lógica del producto”, señaló.
Por otra parte, Riba realizó un balance sobre su trabajo en la agencia, a ocho meses de su incorporación. “Estamos empezando a tomar cierta madurez en el proyecto. Empecé armando un equipo nuevo, un centro de desarrollo y estrategia para las distintas unidades de negocio del grupo. Para ello tomamos a distintas personas de diferentes áreas de negocio con especialidades estratégicas y los sumamos en un mismo grupo. No es un proceso rápido, ya que el alcance del proyecto es grande”, añadió.
Finalmente, expresó que en la industria hay consenso en que el modelo de especialización que llevó a la fragmentación de las agencias no resulta eficiente. Con lo cual, destacó que parte de su proyecto es que la visión sea siempre holística.