“Las empresas están encargando demasiado trabajo de investigación de mercado que luego no saben utilizar apropiadamente”. La frase no pertenece a un outsider de la actividad, sino al propio Eric Salama, titular del conglomerado de investigación Kantar Group, y uno de los más importantes lugartenientes de Martin Sorrell en el holding WPP.

Salama, que efectivamente fue durante ocho años brazo derecho de Sorrell en el directorio del grupo antes de llegar a Kantar –la mayor empresa de investigación de mercado del mundo– señaló que “una gran cantidad de estos esfuerzos no deberían haberse realizado, o bien debieron haberse hecho de otra forma, o, por último, cuando se completaron, debieron haberse aplicado de una manera diferente”.

“A pesar de todo lo que han gastado, muchas compañías todavía no sienten que conocen las razones por las cuales lo encargaron o no se conectan con la gente que realmente les hagan utilizar los resultados de manera eficaz”, agregó Salama, de quien se dice que es uno de los más probables sucesores de Sorrell al frente del WPP Group.

Un gigante dentro del gigante

El grupo Kantar es propietario de una serie de empresas de investigación de mercado, entre las que figuran Millward Brown, el Henley Centre, Research International y Added Value. En conjunto, las firmas que integran el Kantar arrojan ingresos anuales de 2.100 millones de dólares y tienen una enorme relevancia dentro del holding de Sorrell.

“Quiero que los clientes inviertan más en investigación –dijo Salama–. Pero para que eso ocurra ésta debe ser utilizada con mayor efectividad”.

Según el experto, hay motivos para explicar porqué algunas empresas gastan dinero en investigación de mercado pero igualmente fracasan en sus lanzamientos de producto: “No se invierte lo suficiente en entender a clientes y consumidores. Muy a menudo, la conducta de éstos choca contra los conceptos preexistentes de los empresarios”, explicó.

Para Salama, se debe entender que “la mente de los que compran cambia muchas veces dentro de un local comercial en el último minuto, o en una conversación con un call center”, y agregó: “Hay mucho más que nosotros podemos hacer para comprender qué cosas motivan esos cambios repentinos de conducta”.

De la política al mercado

Salama comenzó su carrera como investigador de campo del Partido Laborista, antes de unirse al Henley Centre, en 1986, como economista y llegar al puesto de managing director seis años después.

En 1994 se convirtió en el brazo derecho de Martin Sorrell dentro del directorio de WPP y su función en los siguientes ocho años fue vital para la compra e integración de la agencia Young & Rubicam al grupo británico. Pero también tuvo percances: en internet, Salama fue el ceo del fracasado sitio WPP.com, que surgió durante el boom de las empresas puntocom en el mundo.