2005 parece ser el año de los retornos publicitarios. Mientras Federal Express ya decidió insistir en su viejo recurso humorístico a pesar de la alta temperatura que experimenta el sector de los transportadores de correo, ayer se conoció que la campaña mundialmente famosa de Energizer (el conejo que sigue, y sigue y sigue, gracias a las bondades de las pilas alcalinas de la marca) regresa también a la TV, con toda su fuerza y su gloria.

El icono apareció por primera vez en los comerciales en 1989, y seguirá teniendo la misma prioridad de aquel entonces: luchar contra el líder Duracell, marca de Gillette.

Hasta hace poco tiempo, estaba “dentro” de una batería como parte de la campaña “Usted tiene un conejo adentro”, que Energizer utilizó para lanzar su modelo E2 Titanium Technology Batteries, especialmente diseñado para aparatos de altísimo consumo, juegos de mano, CD players y cámaras digitales. En los avisos, el conejo se hinchaba dentro de una pila color plateado, pero nunca se lo llegaba a ver.

“Eso nos dio una imagen de alta tecnología, tal como buscamos para este tiempo”, dice Jeff Ziminski, vicepresidente de marketing de Energizer. “Pero el conejo interno no podía durar para siempre como figura”.

Ahora, ha vuelto, tanto en los paquetes de pilas como en el sitio Web de Energizer, y en los materiales de punto de venta.

“Uno de los modos que hemos mantenido esta campaña fresca es actualizarla cada cierta cantidad de años antes de que envejezca”, agregó Ziminski.

Energizer rodó su campaña, realizada por TBWA/Chiat/Day, en el otoño boreal. Normalmente, la compañía consolida su presupuesto durante julio, agosto y septiembre, para lanzar a fondo su campaña en el último de los meses citados. El objetivo siempre es crear recordación de marca para la temporada de vacaciones, que es cuando realiza el 40 por ciento de sus ventas de todo el año.

“Siempre encontramos más efectivo empezar temprano y tener una buena construcción en la mente de la gente hacia octubre, noviembre y diciembre”, dice el directivo. “Si uno espera demasiado tiempo, el esfuerzo se pierde a la hora de vender”.

El mensaje que se trata de imponer desde años es que la pila Energizer “nunca abandona”. El conejo, dice Ziminski, “es el máximo símbolo de la  perseverancia”.

”Keep going”

El lanzamiento incluye publicidad de vía pública y también avisos en la Web de los que los consumidores pueden “bajar” citas de la serie “Keep Going”, o enviar mails a sus amigos, con un premio dedicado a “aquellos que nunca renuncian” a hacer sus cosas.

Los comerciales de TV muestran gente haciendo esfuerzos sobrehumanos (especialmente madres con sus hijos), y hasta carteros enfrentando con éxito vientos huracanados para poder cumplir con su trabajo. El conejo aparece siempre al final mientras el anunciador dice: “Energizer keeps going” (sigue andando)

“La gente sigue amando al conejo –termina el directivo-. Cuando la gente disfruta con la campaña, eso se traslada automáticamente a la marca y al personaje que la representa”.

Lo dicho: vuelve el humor histórico de Federal Express. Vuelve el incansable conejo de Energizer. ¿Acaso alguien preguntó ?