Por Juan Isaza
VP de strategic planning y social media de DDB Latina

Se acaba de publicar en el Reino Unido una investigación desarrollada por el conglomerado de diarios propietario del Daily Mirror, con una muestra de dos mil consumidores adultos y doscientos publicistas. La idea fue explorar la diferencia en las percepciones que tienen los publicistas británicos sobre los consumidores. ¿Cuán grande es la distancia entre la vida real de la gente y las visiones de la publicidad? En este momento resulta más oportuno que nunca hacernos este tipo de preguntas, ahora que nos hemos dado cuenta del papel que los consumidores esperan de las marcas y que, como resultado de la crisis, se están reevaluando tantos criterios que el marketing siempre siguió ciegamente.

Quizás el hallazgo más interesante tiene que ver con las aspiraciones que los publicistas creemos que tienen los consumidores. A la pregunta de si creemos que la gente quiere tener un trabajo con alto estatus en el que gane grandes cantidades de dinero, los publicistas responden que esto es cierto para el 82% de los consumidores. Sin embargo, al preguntarlo directamente a los consumidores, sólo un 28% está de acuerdo. Igual ocurre con “querer tener muchos objetos costosos” que a juicio de los publicistas describe al 68% de la población, pero es cierto únicamente en el 11% de los casos. O el deseo por “mantenerse a la última moda” a lo que sólo parece aspirar un 17% de los consumidores, pero que nosotros, desde nuestros escritorios, creemos que es el sueño del 75% de ellos.

Muchos dirán que, como profesión, hemos estado desconectados de los consumidores. Yo creo que hace algunos años éramos mucho más rigurosos con la investigación. Y los clientes también. Hacíamos menos validaciones y pretests, pero muchas más exploraciones. Escuchábamos mucho más a la gente, a la gente real, no sólo en sesiones de grupo, sino también en la calle y en su contexto cultural. Bronisław Malinowski, el famoso antropólogo, padre de la etnografía, decía que la vida diaria de las personas es imponderable: no se puede calcular, no se puede suponer, no se puede estimar. En muchos casos, la publicidad ha imaginado lo que sienten y lo que piensan los consumidores desde la comodidad del escritorio.

Estoy seguro de que este estudio desarrollado en el Reino Unido muy seguramente daría resultados similares en cualquier otra región del mundo. No sólo en lo que tiene que ver con la vida de los consumidores, sino también con sus comportamientos de compra. Cuando les preguntaron a los publicistas, por ejemplo, cuánto consideraban que el tema ambiental impactaba a la hora de elegir una marca, sólo el 20% consideró que es un factor crítico para el consumidor. Pero al hacerles la misma pregunta a los consumidores, el valor es 32%. Igual ocurre con la calidad del producto o servicio, que los publicistas califican como un factor importante sólo para el 42% de los consumidores: lo es, en realidad, para el 66% de ellos.

Pero quizás lo más sorprendente de todo es que, junto con la pregunta sobre cuál era el valor que consideraban que les daban los consumidores a los diversos criterios, la encuesta preguntaba también a los publicistas, en su faceta de ciudadanos, por cada uno de los factores mencionados. Es impresionante ver el nivel de alineación que tienen los publicistas (en su rol de consumidores) con las respuestas de la gente. Hay una brecha, pero es casi siempre menor. Está claro que Malinowski tenía razón: desde nuestro balcón creemos que conocemos a la gente, creemos que sabemos cómo piensan; sin embargo, cuando vamos al supermercado, navegamos en la web o esperamos para comprar un producto en la temporada promocional somos uno más del montón. En el papel del ciudadano somos empáticos y, de esta manera, mucho más asertivos sobre la realidad de los consumidores.