De acuerdo con la última edición del estudio Kantar Media Reactions 2023, Mercado Libre es el medio online preferido en Latinoamérica para recibir un mensaje publicitario, debido principalmente a que los usuarios ya tienen una intención de compra y consideran los anuncios como relevantes y no intrusivos. Asimismo, especialistas de marketing y usuarios coinciden en que Mercado Libre es la plataforma favorita para pautar y para recibir publicidad, respectivamente.

En este marco, Adlatina dialogó con Florencia Bameule, directora de marketing de Mercado Ads, junto a Agustina Servente e Ivana Benavides, media leader y media director de Kantar Insights Argentina.

¿Qué lugar ocupan los marketplaces hoy en el mix de medios?

FB: En los últimos años, fuimos testigos del crecimiento exponencial que tuvieron las plataformas del ecommerce y cómo fueron ganando terreno, consolidándose como el nuevo medio para impactar audiencias. Este crecimiento del ecommerce dio origen al Retail Media, la publicidad en plataformas de ecommerce, ampliamente conocido como la tercera ola de la publicidad digital.

Muchos estudios que fueron publicándose en los últimos dos años han ido confirmando esta tendencia a través de datos concretos que demuestran una transformación en el proceso de compra de los usuarios. Por ejemplo, según el último informe de Kantar Media Reactions, Mercado Libre se ha convertido en el buscador de productos preferido por los consumidores cuando tienen un interés específico de compra. Además, en el estudio, ocho de cada diez personas en Latinoamérica confirmaron haber cambiado de marca luego de ver un anuncio en una plataforma de ecommerce.

Todo esto resulta en una oportunidad para que las marcas impacten audiencias que tienen mentalidad de compra con un mensaje claro, cuidado y personalizado según los gustos de cada perfil.

¿Cómo es la situación en América latina?

FB: Si bien el mercado viene creciendo en América Latina, el potencial aún es enorme si lo comparamos con el resto del mundo. Tenemos por ejemplo otros mercados como Estados Unidos, en donde la penetración del Retail Media es de un dieciséis por ciento y China en donde representa hasta un cuarenta por ciento en China, versus sólo el cinco por ciento en Latinoamérica.

En el caso nuestro puntualmente, durante el segundo trimestre del 2023, con base en inversiones en tecnología que mejoran el desempeño y engagement de los anuncios en el ecosistema, los ingresos de este negocio mantuvieron un sólido crecimiento por quinto trimestre consecutivo; apalancado, principalmente, por un aumento interanual de casi el sesenta y uno por ciento de anuncios registrados en este período.

De hecho, según el estudio Kantar Media Reactions 2023, el Retail Media, y en particular Mercado Libre, es el medio online preferido en Latinoamérica para recibir un mensaje publicitario.

En este contexto, ¿cuál es el diferencial que les permite ubicarse en la cima del ranking de Kantar?

FB: Creo que ante todo se debe al inmenso trabajo de equipo entre todas las áreas de la compañía, y en particular de Mercado Ads que lleva adelante la publicidad digital en nuestro ecosistema. Logramos posicionarnos como el ecommerce número uno de Latinoamérica, estando en el top of mind de los consumidores de la región, y los resultados así lo demuestran. Desde la mirada de los marketers, nuestra plataforma es una fuente única y poderosa de data de calidad e información accionable de los más de 148 millones de usuarios que la recorren. Esta es información que solo nosotros tenemos como el ecommerce y la Fintech número 1 de la región, y gracias a la cual logramos generar campañas publicitarias personalizadas, poco intrusivas y que se adapten a las necesidades de los usuarios. Además, esto se combina con la ventaja de que en nuestro ecosistema todo el proceso de compra sucede en el mismo lugar, lo que permite a las marcas generar campañas full funnel y tener una mejor atribución de resultados.

¿Qué oportunidades ofrece la tecnología al desarrollo del retail media?

FB: Muchísimas. Todas nuestras soluciones para los anunciantes tienen un enorme desarrollo tecnológico donde se combinan herramientas para obtener diversos resultados que nos permiten mejorar la performance de las campañas de nuestros clientes, así como también la percepción de los usuarios.

Un tema que se estuvo hablando mucho durante el último tiempo es la Inteligencia Artificial y en Mercado Ads venimos utilizándola hace muchos años, por ejemplo, para procesar de manera agregada los datos de nuestros usuarios lo que nos permite dar soporte a las estrategias de marketing de nuestros partners y anunciantes, basándonos en insights reales.

La tecnología es una herramienta en sí misma que nos permitirá seguir innovando, transformando y mejorando la experiencia de los anunciantes y usuarios en nuestra plataforma de una forma mucho más rápida.

Más allá del consumidor, ¿qué lugar le están dando las marcas al desarrollo del ecommerce? ¿Hasta dónde están aprovechando las posibilidades que representa?

FB: Según el estudio Kantar Media Reactions 2023, en Argentina ha sucedido algo único. Por primera vez, tanto los usuarios como los especialistas en marketing consideraron a Mercado Libre como la mejor plataforma para recibir publicidad y para invertir en publicidad, respectivamente.

Para nosotros es realmente un orgullo haber llegado a este logro porque generalmente los intereses de cada una de las partes no coinciden y gracias a un trabajo de muchos años, hoy estamos ofreciendo una plataforma que reúne las mejores características para todos los involucrados.

Con respecto al estudio puntualmente, ¿cuáles fueron las principales conclusiones?

AS: Mientras que vemos un mayor cuidado de los presupuestos por parte de los anunciantes como consecuencia de la crisis económica y la inflación, el landscape de medios sigue en constante desarrollo: aparecen nuevas plataformas, nuevos medios, con audiencias que también cambian. En el estudio de este año, justamente vimos estos cambios reflejados en los resultados. Los medios publicitarios físicos, los sponsoreos o vía pública continúan generando alta receptividad entre los consumidores, ya que son los menos intrusivos y les permiten disfrutar de experiencias en vivo que les generan entretenimiento y llaman su atención. Pero, además, este año vimos que mejora la receptividad de los medios online. Específicamente, los consumidores empiezan a hacer una excelente evaluación de medios más nuevos como influencers o retail media. De hecho, Mercado Libre junto con Mercado Pago lideran el ranking de AdEquity en Argentina. En este sentido, es interesante cómo el contenido de influencers, cuando están bien seleccionados, entrega un mensaje publicitario muy relevante e interesante, y hasta entretenido para sus audiencias en un entorno de plena confianza. Por otro lado, es impactante ver el desarrollo que ha tenido el retail media y cómo los consumidores han adoptado estas plataformas integrándolas en sus hábitos no solo de compra sino también de búsqueda de productos. Específicamente, la mayoría de los consumidores consideran que los anuncios en estas plataformas son relevantes, útiles y confiables para la decisión de compra, con pocas percepciones negativas. Finalmente, cuando sumamos la opinión de los marketers, sigue existiendo un contraste significativo con respecto a las preferencias de los consumidores, ya que se inclinan más por elegir online video y social media, aunque este año vimos que mejora significativamente su opinión sobre invertir en sponsoreos y en retail media.

¿Cuáles fueron las principales fortalezas y las debilidades que vieron, en líneas generales, en las plataformas publicitarias?

IB: En este estudio evaluamos más de 20 plataformas/medios publicitarios, los que tienen mayor AdEquity, es decir, receptividad, son a aquellos que entregan “algo a cambio”, ya sea un mensaje relevante, entretenimiento o información, pero sin ser intrusivos o repetitivos. Los que mayor atención generan son aquéllos cuyo contenido se adecúa al momento y a las necesidades que está teniendo el consumidor, generándole algo o facilitándole la tarea que quiere realizar, pero sin interrumpir. Por ejemplo, la publicidad que los consumidores encuentran en eventos sponsoreados entrega parte de la experiencia de entretenimiento. Y si hablamos del universo digital, la publicidad dentro de Mercado Libre tiene un mensaje relevante, útil para la audiencia, que facilita la decisión de compra -para realizarla allí o en otro lugar. Además, trabajan con formatos poco intrusivos mostrándose como publicidad casi nativa totalmente adaptada al resto de la plataforma.

Las campañas son siete veces más impactantes entre una audiencia receptiva. En este marco, ¿cómo definiría "el entorno de medios adecuado"?

IB: Exactamente, las campañas publicitarias son siete veces más impactantes entre audiencias receptivas, por lo tanto, es importante entender perfectamente los beneficios que tiene cada plataforma, cuál es el perfil de su audiencia y qué le puede aportar a la marca. Pero también, saber cuáles son las fortalezas o debilidades con las cuales trabajar. Sabemos de la importancia del efecto sinérgico, considerando diferentes medios según los objetivos que tenga la campaña, y también es muy importante considerar el contexto de cada medio. Las campañas son más eficientes cuando se pauta una creatividad bien adaptada. Y en este sentido, muchas veces se subestima el AdEquity del medio, es decir, lo que los consumidores realmente piensan sobre las plataformas que se eligen para pautar.

Ya pensando a futuro -aunque no tanto- la AI, en particular la AI generativa, es otro factor que está apareciendo en el mundo de medios y que tiene una gran implicancia ya sea en la planificación, en la segmentación, durante todo el proceso creativo, así como en la medición de su efectividad. Todavía es demasiado pronto para decir cuánto impacto tendrá, pero muchos consumidores y marketers son bastante optimistas sobre sus posibilidades. Al preguntar a los consumidores, más de la mitad (cincuenta y cinco por ciento) son positivos sobre AI, y los marketers sesenta y seis por ciento. Parece haber bastante entusiasmo, habrá que ver cuántas marcas adoptan plenamente la AI para sus propósitos de marketing el año próximo.