Scopen y R3 (su socio en los mercados asiáticos) presentaron la octava edición de Agency Scope realizado para China. Allí se establece que la mayoría de los anunciantes trabaja con agencias especializadas, y la mayor parte de ellos declaró que prefiere trabajar con proveedores especializados en distintas disciplinas de cara al futuro. Mientras el 31,3% de los encuestados afirmó que preferirían trabajar con agencias integradas, más del doble (68,7%) expresan su preferencia por hacerlo con agencias especializadas en cada una de las disciplinas. Esto supuso un aumento en el número de las agencias con las que trabajan y con las que mantienen relaciones más cortas, invirtiendo lo observado en la edición anterior (2017/18). Además de la especialización en comunicación, el servicio de medios y los eventos son las disciplinas que los anunciantes chinos querrían tener resueltas por las agencias integradas. En cuanto a los desafíos futuros demandan un conocimiento profundo de las tendencias y del comportamiento del consumidor y los puntos de contacto con él. Las grandes agencias, que suelen carecer de fuerte presencia regional y local, no parecen ser capaces de actuar tan bien como lo hacen las agencias locales.

Al respecto, César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, aseguró: “En 2020 encontramos una evolución en la industria del marketing en China. Estamos viendo que los anunciantes no han recibido de las agencias con las que trabajaban las soluciones integradas que les estaban demandando y ello les está llevando a buscar otras alternativas”.

Asimismo, según cuentan desde Scopen las presentaciones en China empezaron hace ya unas semanas y esta vez, no pudieron viajar hasta allí para hacerlas como venía siendo habitual. Ha sido un poco más complicado de organizar y se han producido algunos pequeños retrasos, pero finalmente, se han podido realizar a través de video conferencias, concluyendo los trabajos con cierta normalidad.

El reporte detalla que los anunciantes chinos trabajan con una media de 6,6 agencias, el dato más alto de los registrados entre los países donde se lleva a cabo el Agency Scope en el mundo. El aumento del 13,7% que se observa con respecto a la edición anterior tiene su origen, principalmente, en el incremento de las relaciones con agencias de BTL y digitales, a medida que el número de internautas continúa creciendo en China. Aunque la gran evolución del marketing en el país podría suponer mayores oportunidades para las agencias, la duración de las relaciones con ellas ha disminuido. Un anunciante chino mantiene relación con sus agencias durante una media de tres años, muy por debajo de la media global (4,6 años).

Por otra parte, se destaca que la relación entre los departamentos de marketing y compras crece, y ya el 60,7% de los profesionales encuestados afirman que ambos departamentos trabajan conjuntamente en los procesos de selección de agencia. El concurso sigue siendo el método de selección más habitual y el 91,5% de los anunciantes optan por él, aunque se observa a la vez un aumento en el uso de los workshops y las reuniones de grupo

Los anunciantes siguen solucionando in-house algunas funciones, por considerar que sus equipos tienen un mayor conocimiento de su sector, de sus consumidores y de su marca (35,2%), y que las funciones que pueden desarrollarse internamente suponen un ahorro de costes y una mayor eficiencia (33%).

Los incentivos tienen cada vez mayor aceptación en China, a medida que los anunciantes intentan encontrar formas de motivar a las agencias y recompensar su desempeño. El 14,3% de ellos incluyen los incentivos en sus sistemas de remuneración, un dato muy superior al 8,1% que encontrábamos en 2018, aunque todavía muy por debajo del promedio global (24,5%). Además, más de la mitad de los encuestados estarían de acuerdo en pagar fees más más altos para mejorar la calidad de los servicios de las agencias.

Por ultimo, Apple y Huawei aparecen en las dos primeras posiciones como compañías más admiradas por su marketing en China. Huawei ha mejorado su imagen de marca para los consumidores chinos, en los dos últimos años, gracias a una mayor visibilidad y a su posicionamiento como marca nacional. Además, para los marketers, Huawei se sitúa en la tercera posición entre las marcas con las mejores campañas, cuando hace dos años estaba en la vigesimoprimera posición. Nike completa el Top tres como compañía más admirada por su marketing, y alcanza el primer lugar entre las marcas con mejores campañas.