En otra entrega del informe de Magna se destaca la proyección de inversión publicitaria en Brasil 2020. A diferencia de otros países de la región, Brasil creció en ingresos publicitarios y seguirá con un crecimiento sostenido en este año que recién comienza.
Todos los ingresos publicitarios en medios crecieron un estimado de +7,6% en 2019, alcanzando los 53 mil millones de reales (US$ 14.4 mil millones), ya que el crecimiento de los medios digitales (+20%) compensó ampliamente el descenso de la TV (a pesar de ser el organizador de la Copa América) y el estancamiento de las ventas publicitarias lineales. Brasil es el sexto mayor mercado publicitario en el mundo y el mayor en América Latina, lo cual representa casi 60% de todo el gasto publicitario en América Latina. Esto se debe a una actividad publicitaria relativamente intensa y madura, con un gasto publicitario per cápita cercano a los US$70.
La incertidumbre política y las divisiones continúan dañando la recuperación económica, tras la elección del presidente de derecha Jair Bolsonaro, y el encarcelamiento del expresidente de izquierda Lula. No obstante, la confianza del consumidor ha mejorado levemente, del índice 40-42 durante 2017-2018, a un promedio de 47 a lo largo del 2019. Bolsonaro ha sido una figura controvertida también para la industria de los medios, habiendo amenazado con dirigirse a proveedores de medios como el popular periódico Folha de S. Paulo y la red Rede Globo TV en torno a historias negativas.
Más allá del contexto, los ingresos publicitarios netos crecieron un estimado del +7,6% para todo el año 2019, impulsados principalmente por el constante crecimiento digital de dos dígitos (+20%). La Copa América 2019 tuvo lugar entre el 14 de junio y el 7 de julio en varios lugares de Brasil. Los 26 partidos fueron televisados por la plataforma de TV paga SporTV, con partidos especiales que incluyeron todos los partidos de Brasil, los cuales también fueron televisados por la red Globo. El evento tuvo un impacto menor en el gasto publicitario en TV, pero fue mucho menor al que había tenido la Copa Mundial 2018 el año anterior. Como resultado, el gasto neto en TV cayó dos dígitos en junio y se mantuvo sin cambios en julio. La Copa Mundial de la FIFA tiene mayor visibilidad entre las audiencias de Brasil que la Copa, y por lo tanto generalmente capta más actividad publicitaria por parte de las marcas en el cuidado personal, alimentos y bebidas y las telecomunicaciones. Magna estima que las ventas publicitarias en TV abierta cayeron -2% para todo el año, mientras que los mucho más pequeños IPN en TV aumentaron +8%. El gasto en TV se recuperará sensiblemente en 2020: +1,5% para TV abierta, impulsado por la inflación del CPM en torno al +4%. La TV Paga tendrá una fijación de precios más fuerte dado que los CPM incrementarán un +7%. Para los anunciantes que buscan llegar a las personas en los grupos socioeconómicos más altos, la TV paga es una opción atractiva: alcanza aproximadamente 40% de toda la población, pero a más del 70% del grupo socioeconómico más alto (Clase A).
En los medios digitales, el estudio dice que será un 2020 fuerte con un crecimiento previsto del +13%,alcanzandolos 25 mil millones de reales (US$ 6.8 MM), 44% del total de los IPN. Video (+19%) y social (+17%) verán el mayor crecimiento, llegando a un combinado de 14.8 mil millones de reales (US$4.1MM), seguido por search (+9%). Durante los próximos cinco años se espera que el gasto digital continúe creciendo con dos dígitos (TCAC: +13%) ya que la demanda observará una maduración.
Los medios gráficos continúan dando pelea y se prevé que los ingresos netos de los dueños de medios caigan un -6% en 2020, a tan solo 1.8 mil millones de reales (US$ 500 millones), 3% del total de los IPN. En cuanto a la radio, tiene un mejor desempeño y los IPN crecerán un +7%. Finalmente, las ventas publicitarias en OOH crecerán +16%, impulsadas por el crecimiento orgánico de OOH digital (+22%). DOOH continuará creciendo por dos dígitos durante los próximos cinco años, hasta alcanzar casi 50% del total de los IPN en OOH.
