A menudo acostumbrados a realizar un simple handoff en 30 segundos, algunos anunciantes del Super Bowl están considerando hacer un pase aéreo más largo.
Tal vez inspirados en el aviso de dos minutos de Chrysler en el Super Bowl 2011, en el cual la automotriz se jactaba de que sus vehículos eran ‘importados desde Detroit’, con la participación del rapero Eminem, un puñado de anunciantes del Super Bowl XLVI ha comprado espacios para comerciales más largos que el estándar de 30 segundos.
“Algo que veremos este año es una increíble cantidad de anuncios de larga duración”, sostuvo Seth Winter, vicepresidente de ventas senior y marketing de NBC Sports Group, al analizar las ventas de los espacios publicitarios de la transmisión del partido que la NBC realizará el 5 de febrero. “Vamos a ver al arte del ‘storytelling’ asumir un papel más importante en este Super Bowl”.
A la fecha, únicamente Volkswagen ha manifestado que está trabajando en algo más extenso que los 30 segundos. La automotriz, que deberá trabajar duro para superar su aviso con el niño Darth Vader, lanzado durante el Super Bowl 2011, comentó que pautará un comercial de 60 segundos.
Alguna vez conocido como un refugio para la publicidad espectacular –comerciales cinematográficos que llamaban tanto la atención que podían mantener en sus asientos a un gran grupo de animados espectadores-, el Super Bowl ha ido poco a poco apoyándose en comerciales diseñados para despertar risas fáciles en los bebedores del fondo de los bares. Perros mordiendo entrepiernas (Bud Light), mujeres con poca ropa (GoDaddy), súplicas de Ed McMahon y M.C. Hammer (Cash4Gold.com) o avisos baratos semejando clips de YouTube (Doritos) han sido el menú reciente.
Algunos anunciantes han tratado de emular al que es a menudo considerado el mejor aviso del Super Bowl de todos los tiempos: el comercial de 60 segundos de Apple y TBWA/Chiat/Day 1984, que presentó al ordenador Macintosh e invitó a los espectadores a liberarse del yugo que les imponían los grandes conglomerados tecnológicos como IBM.
En 2000, la compañía tecnológica EDS, hoy parte de Hewlett-Packard, logró hacer levantar las cejas de los espectadores con un aviso de 60 segundos realizado por Fallon que parodiaba un western, con cowboys intentando de reunir una manada de gatos hiperactivos. En 2008, Coca-Cola presentó un comercial visualmente sensacional creado por Wieden & Kennedy en el cual se mostraban a los globos del desfile del Día de Acción de Gracias de la tienda Macy’s peleando por una botella de la gaseosa.
La transmisión del Super Bowl de 2011 incluyó comerciales de 60 segundos de anunciantes como Motorola, Kia Norteamérica, Anheuser-Busch InBev y Coca-Cola. Pero esas fueron apenas excepciones.
El cambio tecnológico tal vez esté alentando a más compañías a apostar por trabajos que llamen la atención. Televisores gigantes pero al alcance del bolsillo proveen pantallas más apropiadas para los comerciales épicos, y una posibilidad mayor de llamar la atención de las audiencias que tienden a no mostrar interés por los cortes publicitarios. A su vez, los anunciantes probablemente estén más motivados a invertir tiempo y recursos en avisos que saben que seguirán vivos en YouTube y Hulu por mucho tiempo luego de que finalice el partido.
