La evolución de la publicidad hacia un enfoque centrado en la sostenibilidad, inclusión y responsabilidad social sigue acelerándose, con campañas recientes que destacan el poder del marketing con propósito. Esto no solo refleja un cambio en las expectativas de los consumidores, sino que también demuestra cómo las marcas están reconociendo que el éxito financiero puede ir de la mano con un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente. Entre las campañas más destacadas de 2023 y 2024, encontramos iniciativas que ejemplifican esta tendencia global.

Una de las campañas más relevantes de Natura es "Natura Ekos" (2023), que destaca su compromiso con la sostenibilidad y la preservación de la biodiversidad de la Amazonia. A través de la promoción del uso responsable de ingredientes naturales y el apoyo a comunidades locales mediante prácticas de comercio justo, Natura continúa consolidando su imagen como una marca ambientalmente responsable. La campaña se centra no solo en los productos, sino en el impacto social positivo que su producción genera, mostrando una perfecta integración de sostenibilidad y responsabilidad social.

Coca-Cola también lanzó una campaña en 2023 llamada "A World Without Waste", enfocada en sus esfuerzos para reducir los residuos plásticos mediante el reciclaje y la reutilización de materiales en sus empaques. Esta iniciativa global refuerza la misión de la compañía de recolectar y reciclar el 100% de sus botellas para el año 2030, destacando el papel clave de las marcas en la lucha contra el cambio climático.

Por otro lado, en el ámbito de la inclusión, Unilever con Dove ha seguido apostando por campañas como "Dove Real Beauty" (2023), que este año evolucionó para incluir una narrativa más inclusiva, celebrando la belleza diversa y reafirmando su compromiso con la representación de todas las formas, colores y tipos de cuerpo. La campaña continúa desafiando los estereotipos y posicionando a Dove como una marca que promueve la autoaceptación y la diversidad.

Finalmente, la campaña "Hope Reef" de Sheba (2023) de Mars Petcare sigue siendo una de las más impactantes en términos medioambientales. La campaña aborda directamente la degradación de los arrecifes de coral mediante la construcción de arrecifes artificiales, mostrando cómo las marcas pueden jugar un papel activo en la restauración de los ecosistemas y la protección del medio ambiente.

El rol de los planners en este cambio

Los planners de agencias creativas juegan un rol crucial en el éxito de este tipo de campañas. Son los responsables de alinear las estrategias de marca con los valores de sostenibilidad e inclusión, asegurando que los mensajes sean auténticos y resuenen genuinamente con las audiencias. Al integrar datos sobre cambios en las expectativas de los consumidores, los planners pueden identificar oportunidades para que las marcas adopten posiciones de liderazgo en cuestiones sociales y medioambientales. Además, los planners pueden facilitar colaboraciones intersectoriales, ayudando a las marcas a asociarse con ONGs, gobiernos y otras empresas para maximizar el impacto positivo de sus campañas. También son clave en el desarrollo de métricas de impacto, garantizando que las iniciativas no solo comuniquen propósitos, sino que también generen resultados medibles que refuercen la autenticidad de los esfuerzos de la marca.

En un mundo donde la sostenibilidad y la inclusión son más que tendencias, los planners son los guías que iluminan el camino hacia un futuro publicitario responsable y auténtico.