La semana pasada, Adlatina publicó las opiniones de ejecutivos de la región respecto a un video que muestra cuáles fueron las mejores marcas globales entre 2000 y 2018, según Interbrand.

En esta ocasión, responden Sebastián Arrechedera, co chairman y CCO de AC McGarryBowen (México); René Baquero, de DGC de Havas Colombia; Victoria Cole, managing director de Wunderman Argentina; Aníbal Pérez Zarlenga, CEO de Porta (Chile); Julián Santiago, DGC & planning de Biedermann McCann (Paraguay), y Manolo Techera, CCO de M&C Saatchi Chilanga (México).

1) ¿Cuáles cree usted que son las cualidades principales de las marcas que se mantienen al tope?

Sebastián Arrechedera: Claramente son marcas que se relacionan con la gente de una manera profunda en su día a día y crean tendencias. Son marcas sexies con las que la gente se quiere relacionar y que apuestan a la innovación no sólo en su comunicación sino en sus productos y servicios.

René Baquero: Para mí, se convirtieron en la solución a las nuevas necesidades de las personas y además son el imaginario colectivo de la innovación. Eso las hace dar ese gran salto

Victoria Cole: Agilidad, consumidor en el centro, experiencias de marca inigualables. Resuelven temas concretos, hacen más fácil la vida de las personas y tienen un propósito de marca súper claro.

Aníbal Pérez Zarlenga: Lo primero que se ve, claramente, es cómo las compañías que tienen más soft que hard son las que han crecido exponencialmente, por tener modelos más fácilmente escalables. No le cuesta lo mismo a Coca-Cola mover sus botellas que a Google entregar resultados de búsqueda de manera global. Interbrand también analiza el componente financiero detrás de la marca, y eso tiene un gran peso en el ranking. Aclarado esto, las marcas al tope del ranking poseen dos atributos clave: propósito y relevancia. Eso hace la diferencia en Apple, y también es la clave de la vigencia de Coca-Cola.

Julián Santiago: La innovación.

Manolo Techera: Creo que existen componentes diversos, pero observando el video claramente las que se despegan en los últimos años son aquellas marcas que supieron innovar. Brindaron a los consumidores soluciones tangibles para sus vidas y no solamente promesas emocionales. También son marcas que ayudaron a la gente a expresarse, que democratizaron la voz de las personas y les hicieron la vida más “fácil”.

2) ¿Cuáles son los errores que generan las caídas o desapariciones?

SA: Para mí el gran error de los que han caído o desaparecido tiene que ver con la arrogancia de las corporaciones y de los ejecutivos que, por el miedo al cambio, se aferran a modelos antiguos que no son capaces de interpretar los cambios que está sufriendo el mundo cada vez más aceleradamente. Tomemos el caso de Nokia, que al no haber invertido en innovación se sentó en un lugar de comodidad, y en el momento en el que la competencia lanzó la nueva tendencia de smartphones que vendría a revolucionar el mundo se dieron cuenta que iban a tardar años en desarrollar nueva tecnología que compitiera con el iPhone. En vez de invertir en una plataforma operativa que les diera una solución a largo plazo decidieron invertir en nuevos modelos de celulares que sólo venían a proponer soluciones a corto plazo para los usuarios que ya habían descubierto un mundo mejor.

RB: Yo creo que el principal error es no aceptar el cambio y no cambiar con la gente; Nokia es el ejemplo perfecto de esto. Por otro lado, las marcas de consumo no han sabido escuchar al consumidor.

VC: Muchas caen en relación a otras pero no pierden tanto. ¡Todo es relativo! Creo que muchas no fueron ágiles adaptándose a las necesidades de estas nuevas audiencias que esperan que las marcas sean fieles a ellos y que los pongan verdaderamente en el centro, en vez de buscar clientes leales. Con marcas que no ofrecen experiencias que mejoren en la vida cotidiana de la gente y no son coherentes con los valores de época de las personas.

APZ: Falta de visión para adaptar el modelo de negocio y la manera en la que se llega al mercado. El riesgo del éxito. La marca Blackberry era muy valorada, pero hay que saber cuándo sacar el teclado. Lo digo con mucho respeto: después de la batalla somos todos generales.

JS: El exceso de confianza y la falta de flexibilidad ante los cambios en los mercados y en los consumidores.

MT: Muchas de ellas no cayeron sino que mantuvieron sus valores, pero las que hoy lideran el ranking fueron avanzando de manera arrolladora y no sólo las sobrepasaron sino que se despegaron. Entonces más que señalar errores creo que no supieron actualizarse, o sus productos dejaron de significar cosas importantes para las personas. La salud de todos nosotros y la información que hoy circula en el mundo les jugaron en contra.

3) ¿Será más corto el ciclo de vida de las marcas líderes de aquí en más? ¿Por qué?

SA: Creo que el video del Top 15 de los últimos 18 años plantea que las marcas de Sillicon Valley y la era digital llegaron a cambiar la vida de la gente. Creer que los nuevos grandes líderes van a tener un ciclo de vida corto sería un error porque siguen marcando la pauta y siguen apostando a ser los creadores del cambio. Creo que lo que va a suceder es que si vemos este video dentro de otros 18 años en ese top 15 habrá nuevos marcas que revolucionen y cambien el juego, y se habrán ido las que temen al cambio y sean reactivas a lo que los nuevos jugadores pongan en la mesa.

RB: No creo que sea un ciclo corto, pero sí estoy seguro de que entrarán nuevos jugadores similares. 

VC: ¡No sé! Desde mi punto de vista si las marcas escuchan y actúan de manera ágil, honesta, pensando en las personas y no de los targets, podrían durar para siempre

APZ: Tengo la sensación de que todos los ciclos serán más cortos: de los productos, de las categorías, de las marcas. Se viene un mundo en el que habrá que acostumbrarse a vivir como rookie de todo, porque apenas aprendamos algo, vendrá algo nuevo.

JS: Yo creo que sí, que la rotación de liderazgo será mayor, y todo tendrá que ver con el nuevo panorama tecnológico. 

MT: Muy difícil de predecir, la innovación juega un papel fundamental en la permanencia o la caída. Hoy todo dura muchísimo menos. Las noticias son de muy corta vida y una nueva sustituye rápidamente la anterior. Las marcas también sufren con esto y tienen que saber lidiar con el fácil “aburrimiento” de los consumidores actuales. Nada es para toda la vida como era hasta hace unos cuantos años. Las marcas que brinden soluciones tangibles, además de un valor emocional relevante, serán las que lideren de acá en adelante.