El mercado publicitario total de Chile está creciendo un 4% para alcanzar los 997 mil millones de pesos chilenos (1,1 mil millones de dólares) este año y continuará su crecimiento en 2024 un 2% para alcanzar los un mil millones de pesos chilenos (1,2 mil millones de dólares). Grandes eventos, como el regreso del Festival de Viña, los Juegos Panamericanos 2023, Lolapalooza, el Maratón de Santiago y las Eliminatorias del Mundial Estados Unidos/México/Canadá, impulsarán la actividad publicitaria este año en Chile. En este entorno, se espera que la economía global de Chile crezca este año un 10,8% en términos nominales. Mientras tanto, el PIB real se contraerá un 1%, en línea con la anterior previsión del FMI de octubre (1%). La inflación de los precios al consumo aumentará al 7,9% este año, una revisión a la baja respecto a la previsión del FMI de octubre (8,7%). En 2024, se prevé que la inflación de los precios al consumo converja al 4%, ya que la economía, como en todas partes, experimentará una desaceleración. El PIB real de Chile repuntará en 2024 un 1,9%.
Contexto socioeconómico
Los actuales problemas económicos de Chile siguen imponiéndose al desarrollo del país. Con la inflación todavía en niveles relativamente altos este año, la incertidumbre pública no hace más que aumentar y el consumo disminuir. Además, el mercado laboral chileno se está debilitando y el poder adquisitivo de los hogares disminuye a medida que los sueldos y salarios no experimentan aumentos. Como resultado, las tasas de pobreza del país se mantienen en torno al 12% este año, un problema cada vez más grave, ya que la incertidumbre política también sigue encabezando la lista de preocupaciones del país. La débil situación política de Chile no hace más que agravarse a medida que el índice de aprobación del presidente Boric cae en picada. Para 2023 y 2024, la estabilidad política dependerá en gran medida de la segunda ronda de su proceso de reforma constitucional (votación prevista para diciembre de 2023). A escala mundial, sin embargo, se espera que los precios y la demanda de las exportaciones chilenas crezcan ligeramente este año en comparación con 2022 debido a la desinflación y a la relajación gradual de las tasas de interés. Como mayor mercado de exportación de China, el crecimiento económico de este país plantea implicaciones al alza para las previsiones de Chile.
La inversión publicitaria chilena
Las ventas publicitarias lineales retroceden este año un 10%, tras el aumento del 6% de 2022. A finales de año, las ventas publicitarias lineales se situarán en 434 mil millones de pesos chilenos (496 millones de dólares). Las ventas publicitarias en televisión disminuyen un 11% hasta 265 mil millones de pesos chilenos (303 millones de dólares). Los formatos publicitarios televisivos continuarán su declive orgánico durante el periodo de previsión, ya que la audiencia y el consumo siguen cayendo. Las ventas publicitarias en medios impresos disminuyen un 36% (periódicos 36%, revistas 52%). Los periódicos representan la mayor parte de las ventas publicitarias en medios impresos en Chile, con una cuota de mercado del 98%. Además, OOH (3%) y Radio (2%) también están disminuyendo este año, después de un año de crecimiento sustancial en OOH en 42% y Radio en 3%. Por otro lado, el cine experimenta un aumento del 23% hasta alcanzar los 977 mil millones de CLP (1 millón de dólares), aunque el formato representa una parte significativamente pequeña del mercado total, es decir el 0,1%.
Las ventas publicitarias digitales lideran el crecimiento total de la publicidad, con un aumento del 16% este año, hasta alcanzar los 563 mil millones de pesos chilenos (644 millones de dólares). El crecimiento de la inversión publicitaria digital está liderado por vídeo, mientras que búsquedas y redes sociales aumentan un 17%. Los formatos de publicidad móvil crecen un 20% este año. Como resultado, los presupuestos de publicidad digital representan el 57% del mercado publicitario total y no harán sino aumentar en los próximos años a medida que los presupuestos lineales se desplacen hacia lo digital. Además, la apertura de publicidad limitada y premium en grandes plataformas de streaming, prevista para el segundo período de 2023 con planes más baratos, estimulará el crecimiento orgánico dentro de la publicidad digital. Magna prevé que el mercado de la publicidad digital en Chile crezca a una media del 6% en los próximos cuatro años.
Para el próximo año
El crecimiento de 2024 provendrá, una vez más, en su totalidad de los formatos de medios digitales. Los formatos de medios lineales descenderán un 6% en 2024. Las ventas publicitarias en televisión continuarán su tendencia decreciente en un 9%. Además, la televisión experimentará descensos anuales del 8% y 9% los próximos cuatro años de la previsión de Magna. Por otro lado, se espera que los medios digitales aumenten un 8% y representen el 60% de la cuota de mercado. Dentro de los medios digitales, los formatos de búsqueda impulsarán el crecimiento en un 11%. A finales de 2024, el mercado publicitario total de Chile crecerá un 2% hasta alcanzar los un mil millones de pesos chilenos (1,2 mil millones de dólares).
