La propuesta de este recomendado consiste en estudiar los múltiples y complejos vínculos que se dan entre la práctica del diseño y los medios audiovisuales de comunicación. Su título, de evidente tradición mcluhiana, denota su cometido. El medio, en su medida, connota el mensaje que recrea el diseñador. Desde esta toma de posición, se abarca un completo estudio de la producción, la expresión y la comunicación en el ámbito audiovisual.
El abordaje, así lo reconocen los compiladores, se llevó a cabo en tres instancias sucesivas. En primer lugar, con la elaboración del discurso teórico donde participan las voces de Eco, Gubern, Virilo, Chion y Masotta, entre los más renombrados. Así, se van definiendo las características tecnológicas de cada uno de los medios, se estudia cada lenguaje y se determina la estrategia de diseño en función de cada medio de comunicación. Las dos instancias siguientes se concentran en explorar las múltiples relaciones entre el diseño y los medios, tomando muy en cuenta el aporte de las nuevas tecnologías de comunicación.
LOS MEDIOS AUDIOVISUALES
El estudio de estos medios se hizo mediante una rigurosa selección de autores y textos mediáticos. Así, hay un artículo de Umberto Eco sobre la transparencia perdida de la televisión, entre otras dos contribuciones. Para el video, aportan Roman Gubern, Paul Vbirilo, Michel Chion y otros ocho especialistas. En cuanto al cine, los artículos son de Eduardo Russo, Marcelo Otero y Gerry Yoel, este último con El diseño en el cine japonés. Los otros medios analizados son el digital, la fotografía y la historieta.
Todas estas áreas de investigación y sus análisis por distintos autores buscan estimular una aguda reflexión sobre el diseño de estrategias de producción y su consiguiente realización en los mencionados medios.
LOS DISEÑADORES
Para Martín Groisman, uno de los dos compiladores, “la vieja discusión entre lo bello y lo útil se ha terminado” puesto que la finalidad del diseño se desplazó, y lo que está en juego (y discusión) no son las características intrínsecas de los objetos sino la idea del sujeto como receptor de los mensajes, producto del acto de comunicación.
En esta misma tesitura, los conocidos Starck y Chaves sostienen que todos aquellos que reflexionan sobre la función social del diseño “coinciden en señalar su importancia estratégica en los procesos de producción y consumo que se dan en las actuales sociedades”. Las intervenciones de las empresas sobre la imagen y la identidad de los distintos y diversos bienes ponen a los diseñadores en un evidente espacio de poder. Experiencia que, cada vez, se aleja más de la visión ingenua del diseñador como cosmetólogo o decorador de superficies.
Porque, para todos estos autores, en la comprensión de la esencia tecnológica de cada medio se provoca la asunción de las posibilidades discursivas, usos, estructuras y lenguajes del diseño. Este es el recorrido que se impone en el proceso final cuando se estructura un mensaje.
No es común que un texto sobre esta problemática alcance su tercera edición en el curso de unos pocos años. Esto habla de la importancia que tiene el diseño en la vida contemporánea y de la necesidad de replantear a fondo todas sus implicancias teórico prácticas. A partir de la segunda edición, El medio es el diseño viene con un cd rom que incorpora los otros aportes teóricos. El precio (equivalente a 15 dólares) es otra de las razones para promocionarlo.
El próximo recomendado es un libro de muy reciente edición: Manual de Ceremonial Empresario e Institucional de Aníbal Gotelli.
